L'Oréal génère un chiffre d'affaires de plus de 40 milliards d'euros, qui a augmenté d'environ 6% par an au cours des 20 dernières années. Contrairement à la plupart des entreprises de biens de consommation de cette taille, L'Oréal est extrêmement concentrée sur un seul marché: la beauté. Est-ce un problème? L'Oréal est-elle trop peu diversifiée, donc trop risquée? Non, car à l'intérieur de l'entreprise, elle est largement diversifiée en termes de divisions commerciales, de catégories de produits, de marques, de clients, de canaux de distribution, de niveaux de prix, de pays et de devises. Cette focalisation permet non seulement d'analyser l'entreprise avec précision, mais constitue également la principale raison de son succès.
L'Oréal se distingue aussi par une grande agilité, ce qui est crucial à une époque où les barrières à l'entrée sur le marché tendent à diminuer. Une structure décentralisée et une culture de l'innovation sont également des atouts. L'entreprise possède un portefeuille de marques extrêmement fort et large (onze marques génèrent plus d'un milliard de chiffre d'affaires chacune), ce qui constitue l'avantage concurrentiel principal de la firme. Chaque année, des milliards sont investis dans la publicité, le marketing, la recherche et le développement pour renforcer davantage les marques. Bien que cela ne se reflète pas dans le bilan, le portefeuille de marques de L'Oréal vaut des dizaines de milliards.
Le principal client de L'Oréal est le détaillant. Ces relations se sont construites sur des décennies, et en raison du portefeuille de marques de L'Oréal, il existe peu d'alternatives.
Dans les secteurs de consommation, la fidélité des clients est généralement faible, et le prix influence fortement la décision d'achat. Cependant, l'industrie de la beauté est mieux positionnée, en particulier dans le segment premium, en raison de l'importance des routines de soin, des caractéristiques des produits et de la confiance. Par conséquent, les achats répétés sont élevés. Mais plus important encore, le principal client de L'Oréal est le détaillant. Ces relations se sont construites sur des décennies, et en raison du portefeuille de marques de L'Oréal, il existe peu d'alternatives.
Tout cela se traduit par une part de marché mondiale de 15% pour L'Oréal, qui n'a cessé de croître au fil des ans et des décennies. De plus, dans la plupart des régions ou des catégories de produits (comme les soins de la peau ou le maquillage), L'Oréal est clairement leader.
La combinaison des facteurs ci-dessus confère à L'Oréal un pouvoir de fixation des prix élevé. Cela est particulièrement crucial à une époque où la concentration des détaillants augmente et où la croissance démographique diminue. L'Oréal est capable de répercuter les coûts croissants des intrants sur les clients – des augmentations de prix annuelles de plus de 3% au cours des cinq dernières années. Cela équilibre également mieux la croissance – typiquement, la croissance annuelle est composée pour un tiers du volume, pour un tiers des effets de mix, et pour un tiers des augmentations de prix.
Enfin, L'Oréal se distingue par une stratégie et une gestion marquées par une grande constance. Cela se reflète également dans la structure actionnariale. Les managers agissent sur le long terme. Ils ne sont pas seulement des managers, mais aussi des actionnaires. La plupart des PDG au sein de l'entreprise ont passé toute leur vie chez L'Oréal – ils ont donc à la fois leur peau et leur âme en jeu.
Ces aspects de qualité se traduisent par des indicateurs financiers exceptionnels: une croissance organique de 8% depuis 2019, des marges opérationnelles de 20%, et un rendement du capital supérieur à 60%. Enfin, la génération de flux de trésorerie est très élevée et l'endettement est très faible.