Dans l’univers sportif, certaines marques ont longtemps dominé le marché grâce à leur notoriété et leur envergure. Cependant, derrière cette façade, de nouveaux acteurs émergent discrètement, attirant de plus en plus l'attention des athlètes et des consommateurs. Hoka et On AG sont deux de ces marques qui, malgré leur relative jeunesse, ont réussi à gagner des parts de marché dans un secteur où des géants comme Nike et Adidas régnaient traditionnellement. Selon Reuters, la part de marché d'On Running chez Dick's Sporting Goods, l'un des principaux détaillants d'articles de sport aux Etats-Unis, est passée de 8% à 12% entre janvier et mai de cette année. De son côté, Hoka a vu sa part de marché augmenter de 8% à 13% sur la même période. En revanche, Nike et Adidas ont subi un déclin respectif de 7% et 2%.
Leur progression soulève la question suivante: Qu'est-ce qui permet à ces marques de prospérer dans un environnement aussi concurrentiel? En se concentrant sur l'innovation, en se démarquant de la concurrence, en se positionnant de manière intelligente et en comprenant bien l'évolution des goûts des consommateurs, Hoka et On AG ont réussi à s'imposer sur un marché que beaucoup pensaient impossible à pénétrer.
Source: Reuters
L'ascension de Hoka: de la niche au grand public
Fondée en 2009 à Annecy, Hoka a connu une transformation remarquable, passant d'une marque de niche à un acteur majeur du marché de la chaussure de sport. S'adressant initialement à un segment spécifique de coureurs de fond ayant besoin d'un meilleur amorti et d'un meilleur soutien, les semelles surdimensionnées et ultra-amorties caractéristiques de Hoka ont d'abord été accueillies avec scepticisme en raison de leur aspect peu conventionnel et encombrant. Cependant, pour ceux qui les ont essayées, les avantages sont indéniables car elles offrent un confort et une stabilité supérieurs, réduisent la fatigue et améliorent les performances pendant les longues courses.
Le succès de Hoka est dû à son approche innovante de la conception de chaussures. A une époque où l'industrie se concentrait principalement sur les chaussures minimalistes favorisant une expérience de course «pieds nus», Hoka a pris le contre-pied en adoptant le maximalisme. Ce choix audacieux s'est avéré payant, car les préférences des consommateurs ont progressivement évolué vers des chaussures axées sur le confort. En 2023, le chiffre d'affaires de Hoka est monté en flèche pour atteindre environ 1,8 milliard de dollars, soit un taux de croissance de 50% d'une année sur l'autre. Cette croissance rapide a permis à Hoka de prendre progressivement des parts de marché à des acteurs majeurs comme Nike et Adidas, en particulier dans la catégorie des chaussures de course de performance.
La montée en puissance de Hoka a été renforcée par des collaborations stratégiques avec des marques avant-gardistes telles que Bodega et Collina Strada. Ces partenariats ont permis à Hoka de pénétrer de nouveaux marchés et de nouveaux groupes démographiques, en particulier les jeunes consommateurs attentifs aux tendances. En outre, la capacité de Hoka à maintenir un prix généralement inférieur à 150 dollars a rendu ses produits accessibles à un public plus large, allant des athlètes professionnels aux coureurs occasionnels, et même à ceux recherchant des chaussures confortables pour un usage quotidien.
L'appui des célébrités a également joué un rôle clé dans le succès de Hoka. Des personnalités publiques telles que Joe Biden ou Harry Styles ont été aperçues portant des chaussures Hoka, propulsant ainsi la marque sur le devant de la scène. Cette visibilité a rehaussé le profil de Hoka et attiré l'attention d'un public plus large. Ces appuis ont contribué à positionner Hoka comme une marque qui fusionne la performance athlétique et le confort quotidien, séduisant tant les passionnés de fitness que les adeptes de la mode.
Source: Quartr
On AG: le savoir-faire suisse dans la chaussure
Fondée en 2010 par l'ancien athlète professionnel Olivier Bernhard et les entrepreneurs David Allemann et Caspar Coppetti, On AG a rapidement gagné en notoriété dans l'industrie des chaussures de sport. La marque a connu un véritable tournant avec sa technologie innovante d’amorti «CloudTec», qui offre une expérience de course unique, caractérisée par des atterrissages amortis suivis de poussées fermes. Cette technologie a séduit aussi bien les athlètes dévoués que les clients occasionnels, permettant à On AG de se démarquer sur un marché saturé.
La trajectoire de croissance de On AG a été extraordinaire. En 2023, la marque a franchi une étape financière importante, avec des revenus atteignant 1,8 milliard de francs suisses (environ 2 milliards de dollars), reflétant une augmentation de 55% d'une année sur l'autre à taux de change constant. Cette expansion s'est faite au détriment des leaders traditionnels du marché tels que Nike et Adidas, dont la domination est de plus en plus contestée par les produits innovants et le positionnement stratégique d'On.
L'un des facteurs clés du succès de On AG est son positionnement en tant que marque premium. Les chaussures On AG, qui se vendent souvent à plus de 150 dollars, sont commercialisées comme des produits haut de gamme qui se distinguent non seulement par leurs performances, mais aussi par leur design et leur esthétique. Ce positionnement haut de gamme a permis à On AG de développer une niche sur le marché lucratif de l'athlétisme, en attirant les consommateurs qui privilégient à la fois le style et la fonctionnalité. Ses designs minimalistes, caractérisés par des lignes épurées et des teintes neutres, ont fait de la marque un choix prisé des acheteurs sensibles aux tendances, renforçant son attrait et consolidant sa présence sur les marchés urbains.
Le marketing a joué un rôle clé dans la montée en puissance de On AG, avec l'appui de figures emblématiques. Notamment, la légende du tennis Roger Federer a été plus qu'un simple porte-parole ; il est également un investisseur dans la marque, dont il possède environ 3% des actions. Sa participation a conféré à On AG une grande crédibilité et a augmenté sa visibilité. L'association à Federer a été cruciale pour étendre la présence de On sur les marchés mondiaux, notamment en Europe et en Asie, où son influence en tant qu'icône sportive et figure culturelle est particulièrement forte.
La stratégie de marketing de On AG, qui met l'accent sur ses racines suisses et son engagement en faveur de l'innovation, a trouvé un écho auprès des consommateurs et a contribué à créer un public fidèle. En outre, l'accent mis par On AG sur le développement durable par le biais d'initiatives telles que l'utilisation de matériaux recyclés dans ses chaussures et le développement de chaussures entièrement recyclables a renforcé son attrait auprès des consommateurs écoresponsables. Avec un chiffre d'affaires qui a doublé au cours des trois dernières années et une part de marché qui continue de croître, On AG est bien placée pour poursuivre sa trajectoire ascendante sur le marché mondial de la chaussure de sport.
Le déclin de Nike et d'Adidas
Alors que Hoka et On AG ont pris de l'ampleur, les géants traditionnels de l'industrie comme Nike et Adidas ont été confrontés à des défis importants, notamment en 2024, créant ainsi des opportunités pour ces marques émergentes. Nike, autrefois leader incontesté, a subi un ralentissement significatif de sa croissance, résultant d'une conjonction de problèmes internes et de pressions externes. L'entreprise a publié des prévisions décevantes pour l'exercice 2025, prédisant une baisse de 10% des ventes pour le trimestre en cours - bien pire que la baisse de 3% prévue. Ces faibles prévisions n'ont fait qu'aggraver la situation, entraînant une baisse de 31% de l'action Nike depuis le début de l'année, dont une chute spectaculaire de 23% en l'espace de 30 jours au mois de juin.
Les difficultés de Nike ont été aggravées par des problèmes de gestion des stocks, résultant des perturbations de la chaîne d'approvisionnement qui ont commencé en 2022. La décision de l'entreprise de s'engager massivement dans le commerce en ligne a entraîné une baisse de 10% des ventes en ligne d'une année sur l'autre et une énorme accumulation de stocks, qui ont atteint 9,7 milliards de dollars à la fin de l'année 2022. Pour remédier à cette situation, Nike a eu recours à des remises agressives qui, bien qu'efficaces pour réduire les stocks, ont considérablement réduit les marges bénéficiaires. De plus, des erreurs stratégiques, telles que la rupture des liens avec des grands détaillants comme Urban Outfitters et Macy's en 2021, ont gravement affaibli ses canaux de vente. Bien que certaines de ces relations aient été rétablies en 2023, le mal était fait, contribuant à la détresse actuelle de l'entreprise. En outre, les performances décevantes de Nike sur le marché chinois, un moteur essentiel de son chiffre d'affaires, ont accentué la détérioration de ses résultats globaux.
Adidas a également connu une année difficile. La marque a eu du mal à se remettre de sa décision de mettre fin à son partenariat avec Kanye West, ce qui a gravement affecté sa ligne Yeezy. Cette perte, associée à des problèmes de chaîne d'approvisionnement et à une concurrence accrue de la part d'autres entreprises, a entraîné une baisse de la part de marché et des performances financières. En effet, la part de marché d'Adidas a chuté de trois points de pourcentage, passant de 13,9% à 10,9%, à la suite de la rupture de ses liens avec Kanye West.
Les difficultés rencontrées par Nike et Adidas ont créé un terrain fertile pour des marques comme Hoka et On AG. Avec l'évolution des dynamiques du marché et des préférences des consommateurs, ces marques émergentes ont su capitaliser sur les nouvelles opportunités offertes.
Source: Reuters
Conclusion
L'ascension de Hoka et On AG marque un tournant majeur dans l'industrie des chaussures de sport, montrant que la domination des géants comme Nike et Adidas n'est plus assurée. Alors que ces nouvelles marques gagnent du terrain, elles exposent les vulnérabilités des leaders traditionnels. Nike et Adidas, autrefois imbattables, doivent maintenant faire face à une remise en question de leur leadership. Le succès de Hoka et On AG souligne l'évolution du marché et la nécessité pour Nike et Adidas de s'adapter rapidement aux préférences des consommateurs d'aujourd'hui.
Source: Quartr