Icône intemporelle, Barbie a marqué de son emprunte plusieurs générations. A l’ère du numérique, qui regorge de tendances éphémères, comment cette poupée créée en 1959 a réussi à reconquérir le devant de la scène ? Une grande partie de ce succès s’explique par la stratégie marketing mise en place autour du film. D’après différentes sources, le budget marketing s’élève à 150 millions de dollars, soit davantage que la production du film (145 millions).  

L’agence de communication Marques & Films s’est occupée de l’ensemble de la stratégie de communication pour le lancement du film avec deux objectifs: 1) Augmenter le nombre de ventes de jouets (le chiffre d’affaires de Mattel a chuté de 22% au cours du premier trimestre 2023); 2) Accroître la notoriété du film.

Mattel a décidé d’être omniprésent sur le marché en optant pour une stratégie de matraquage en multipliant les partenariats et les collaborations médias, hors médias et sur l’ensemble réseaux sociaux.

L’immense succès commercial de «Barbie movie» (plus de 1 milliard de chiffre d’affaires 17 jours après sa sortie) et la vague rose qui nous submerge depuis le lancement du film sont sources de réflexion et d’inspiration. Que pouvons-nous en retenir?     

Alors que nous vivons dans une ère futuriste, le film Barbie a joué sur la nostalgie. Les experts marketing derrière le film Barbie ont exploité la mine d’or émotionnelle que représente Barbie. En évoquant les souvenirs du passé, ils ont créé un pont intergénérationnel. Les parents et les grands-parents, autrefois grands fans de Barbie, ont retrouvé la poupée qui a marqué leur enfance et ont la possibilité de partager cette émotion avec leurs enfants et petits-enfants. Il ne s’agissait pas seulement de promouvoir un film, mais de faire revivre des expériences passées et d’en créer de nouvelles. Cette nostalgie constitue la pierre angulaire de la campagne marketing. C’est ce retour en arrière qui constitue la véritable innovation de la campagne. D’ailleurs, le film Barbie n’est pas le seul à avoir exploité la dimension nostalgique. La franchise Pokémon, avec le lancement de «Pokémon GO», est l’exemple d’une marque qui a su tirer parti de ce sentiment. En transportant les «millennials» à l’époque de la Game Boy, ce jeu de réalité augmentée est devenu un phénomène mondial, démontrant que le passé, lorsqu’il est reconditionné de manière innovante, peut trouver écho auprès d’un public jeune.

Une définition précise de son public cible est la base d’une campagne marketing réussie. La stratégie promotionnelle du film Barbie ne fait pas exception à la règle. Alors que la marque Barbie a toujours été associée aux jeunes filles, le marketing du film a élargi son champ d’action à un public plus large. Pour les enfants, la campagne présentait un monde fait d’imagination et d’aventure. Pour les adultes, il s’agissait d’un voyage dans le passé, d’une reconnexion avec parents et amis d’enfance.

L’utilisation des plateformes de médias sociaux a joué un rôle essentiel pour pouvoir engager de manière effective ces différents publics. Des plateformes comme Instagram et TikTok sont devenues des lieux d’interaction où l’équipe marketing a pu mesurer en temps réel les réactions, les préférences et les commentaires. Les sondages, les jeux-concours et les «posts» interactifs ont permis de comprendre ce que le public souhaitait, permettant ainsi à l’équipe d’adapter le contenu en conséquence. En reconnaissant l’attrait multigénérationnel de Barbie et en s’engageant activement auprès de différents publics cibles, la campagne a trouvé un écho à la fois large et profond. Ces résultats démontrent qu’une bonne connaissance de son audience permet d’élaborer des messages pertinents, quelle que soit la génération.

Alors que nous sommes toutes et tous inondés par les campagnes marketing, il est plus que jamais essentiel pour les marques de se différencier. Cela exige davantage qu’un bon message; il est essentiel d’innover. Et dans ce domaine, la campagne marketing du film Barbie est un véritable cours magistral. En effet, les méthodes publicitaires traditionnelles ont été complétées par des techniques novatrices qui ont su capter l’attention et l’imagination.

L’une des stratégies les plus remarquables a été l’intégration de panneaux d’affichage numériques immersifs, transformant les paysages urbains en monde de Barbie et offrant aux passants un aperçu de son univers. Dans un monde où les consommateurs sont inondés de contenu, l’équipe marketing du film Barbie a démontré que la créativité, combinée aux prouesses technologiques, permet de créer des campagnes qui non seulement se démarquent, mais restent dans l’esprit du public.

Aucune marque ne peut rester isolée. Et dans le monde interconnecté d’aujourd’hui, les collaborations stratégiques peuvent amplifier la portée d’une campagne de manière exponentielle. La stratégie marketing du film Barbie a brillamment exploité ce principe. En signant des partenariats avec des marques qui résonnent avec le message principal du film, ils ont étendu la portée de la campagne marketing à des publics qu’ils n’auraient peut-être pas atteints autrement. L’une des collaborations les plus remarquables a été celle avec Crocs, qui a permis de fusionner le monde de la mode avec la magie Barbie. Mais il ne s’agit pas seulement de partenariats avec des produits. Les influenceurs, avec leurs vastes bases de «followers» engagés, sont devenus les ambassadeurs du film, créant un buzz organique et authentique. En s’alignant sur les marques et les personnalités qui partagent la philosophie du film, la campagne a transformé ces partenaires en alliés puissants, amplifiant de facto le message marketing.

Être cohérent dans son marketing et ses messages permet de renforcer la confiance dans une marque. Dans un monde où les choix sont multiples, les consommateurs se tournent vers les marques qu’ils reconnaissent et auxquelles ils font confiance. La campagne marketing du film Barbie a illustré ce principe en maintenant la même image et les mêmes messages sur toutes les plateformes. Des «posts» sur les médias sociaux aux panneaux d’affichage numériques immersifs, chaque point de contact a fait écho à la même narration, renforçant l’identité de la marque. L’image de marque rose emblématique de Barbie, une teinte qui est restée inébranlable au fil des décennies, a joué un rôle essentiel dans cette cohérence. Il s’agit d’un repère incomparable, qui évoque instantanément des souvenirs et des associations avec la marque. Ce fort engagement en faveur des couleurs et du message de la marque a permis au film d’être perçu comme un prolongement harmonieux de l’héritage de la marque Barbie.

On peut retrouver la même cohérence dans la marque Coca-Cola. Sa signature rouge et blanche, associée à son logo unique, est restée pratiquement inchangée depuis plus d’un siècle. Le fait de garder la même image et le même message a fait de Coca-Cola l’une des marques les plus reconnaissables au monde. Apple est un autre grand nom qui récolte les fruits de la cohérence du message. Son engagement en faveur de la simplicité, de l’innovation et du design est évident dans tous ses produits et toutes ses campagnes. Qu’il s’agisse du design minimaliste de ses produits ou du ton distinct de ses publicités, la cohérence de l’image de la marque Apple a joué un rôle crucial dans la constitution d’une base de clients fidèles. En s’inspirant de ces marques emblématiques, il devient évident que si les tendances vont et viennent, la cohérence de l’image de la marque et du message marketing permettent de traverser les époques et les modes en restant bien présent dans l’esprit du consommateur.

L’ère numérique a transformé la manière dont les marques interagissent avec leur public. La consommation passive a cédé la place à l’engagement actif, et la campagne de marketing du film Barbie a été à l’avant-garde de ce changement. Exploitant le pouvoir de la technologie, la campagne a créé des expériences immersives et interactives qui vont au-delà de la publicité traditionnelle. Des filtres de réalité augmentée (RA), des défis sur les médias sociaux et des magasins pop-up interactifs ont su effacer les frontières qui existent entre le monde numérique et le monde physique, offrant au public la possibilité de pénétrer dans l’univers de Barbie. Ces intégrations technologiques ont rendu chaque interaction personnelle, mémorable et partageable, transformant le public en ambassadeur de la marque. De plus, l’utilisation de l’IA pour personnaliser l’expérience des utilisateurs témoigne d’une profonde compréhension du comportement des consommateurs modernes. À l’ère du trop-plein d’informations, le contenu personnalisé se démarque, créant un lien plus profond entre la marque et son public.

Dans l’art complexe du marketing, le «timing» est primordial. Si vous vous lancez trop tôt, vous risquez d’être oublié; si vous vous lancez trop tard, vous risquez de rater complètement le coche. La campagne marketing du film Barbie a démontré une gestion magistrale de cet équilibre délicat. En alignant ses activités promotionnelles avec des dates stratégiques, elle s’est assurée une visibilité et un engagement maximums. Mais le «timing» idéal ne consiste pas seulement à choisir le bon moment pour lancer un produit. Il s’agit également de s’adapter à l’évolution constante du comportement des consommateurs, des tendances et des événements mondiaux. L’équipe marketing du film Barbie a fait preuve d’une capacité étonnante à faire pivoter ses stratégies en fonction du retour d’information en temps réel et de l’évolution des circonstances. Cette capacité d’adaptation a permis de garantir la pertinence, la résonance et l’adéquation des messages avec les tendances actuelles. Le célèbre tweet d’Oreo lors du Super Bowl en 2013 est un exemple classique de synchronisation impeccable combinée à une capacité d’adaptation. Lorsqu’une panne d’électricité a interrompu le match, l’équipe marketing d’Oreo a rapidement tweeté «You can still dunk in the dark» («Vous pouvez toujours smasher dans l’obscurité»), capitalisant ainsi sur l’événement inattendu. Le tweet est devenu viral, démontrant la puissance du marketing en temps réel et l’importance de l’adaptabilité. Le succès marketing du film Barbie témoigne du fait que si la planification est cruciale, la capacité à s’adapter aux événements peut faire toute la différence. Dans un monde où le changement est la seule constante, les marques qui peuvent naviguer dans le flux et le reflux des tendances, tout en restant fidèles à leur message principal, sont celles qui laissent un impact durable.

La campagne de marketing du film Barbie témoigne des multiples facettes du marketing moderne. La campagne du film est un mélange de nostalgie et d’innovation, de tradition et de technologie, de cohérence et d’adaptabilité. Mais au-delà de ces stratégies et tactiques, il existe une vérité plus profonde: le marketing réussi consiste à comprendre son public cible et s’en rapprocher. Il s’agit d’évoquer des émotions, de susciter des conversations et d’établir des relations. Les leçons tirées du buzz promotionnel du film Barbie ne concernent pas seulement la manière de commercialiser un produit ou un film. Il s’agit de savoir comment trouver un écho dans un monde débordant de contenu, comment se démarquer dans la cacophonie des messages et comment créer des moments qui restent gravés dans la mémoire collective. En fin de compte, le succès marketing du film Barbie est un véritable benchmark pour toutes les marques et campagnes.