Nvidia mise à part, assistons-nous à une remise en question de la toute-puissance des géants de la technologie américaine? Ceux qui ont été tour à tour surnommés les «FAANG» puis les «Mag7» pour finalement aujourd’hui en nommer une partie d’entre eux les «hyperscalers» sont en train de transiter vers une nouvelle étape de leur existence. Cela va-t-il s’accompagner de moins de dominance de leur part que durant les quinze dernières années?

Il y a de cela encore quelques trimestres la question de la domination des principaux acteurs américains de la technologie ne se posait pas. La «tech» est partout, indispensable et une poignée d’entreprises dont nous utilisons tous les produits et/ou les services dominent outrageusement le secteur de l’innovation. Le terme «secteur» fini même par être un peu caduque tant la technologie est devenue la base incontournable à quasiment tous les types de business.

L’arrivée de l’intelligence artificielle a d’abord ressemblé à un cadeau des dieux pour les leaders de la tech. Même si Chat GPT a mis en lumière une start-up, Open AI, dont le nom étant inconnu pour la plupart des gens, les géants américains se sont rapidement positionnés dans ce que nous appelons désormais la course à l’IA.

Gigantisme, business model extrêmement lucratif et immenses réserves de cash accumulées au cours des quinze dernières années ont permis à quelques acteurs de naturellement s’imposer comme les bâtisseurs de l’infrastructure nécessaire au déploiement à très grande échelle de l’intelligence artificielle.

Cependant depuis quelques mois, la phase d’émerveillement boursier est terminée et les investisseurs s’inquiètent des montants colossaux investis dans l’IA. Ils s’inquiètent également des retombées de cette technologie sur des segments entiers du marché, notamment celui des logiciels. En d’autres termes, l’enfant prodige qu’est l’IA ne va-t-il pas tuer une partie de sa famille?

Si l’on regarde dans le rétroviseur, depuis la démocratisation d’internet et plus généralement du digital, quelques exemples présagent de ce qui est en train de se produire. Commerce en ligne, réseaux sociaux ou encore streaming ont impacté de nombreux segments de nos économies. La modification des comportements de consommation et l’émergence de nouveaux besoins se sont faites au détriment d’habitudes et de fonctionnements économiques plus anciens.

Il parait dès lors probable qu’il n’en sera pas autrement avec l’intelligence artificielle. Les tâches que l’IA sera capable de faire mieux, plus vite et de manière fiable tomberont dans l’escarcelle des compagnies qui la commercialiseront. Ceci ne ressemble en rien à une prophétie farfelue. Ce qui reste à ce stade bien compliqué à déterminer c’est le périmètre du phénomène.

Comme mentionné précédemment, un élément différenciant de la révolution de l’IA vis-à-vis des évolutions technologiques précédentes se situe au niveau des «victimes» potentielles. Là où le progrès technologique est régulièrement venu challenger des pans de l’économie «réelle» ces dernières années (les commerçants de nos centres-villes ne manqueront pas de remercier internet…), l’IA semble elle en chemin pour cannibaliser une partie des revenus de son propre secteur, celui de la tech.

Un acteur comme Microsoft, dont une part des revenus dépend encore de son segment logiciel, est concerné. Lors de l’investissement de 10 milliards de dollars réalisé en 2023 dans Open AI, certains analystes se sont alarmés du fait que Microsoft faisait en quelque sorte entrer le loup dans la bergerie. Trois années plus tard il n’est pas évident d’affirmer que cette crainte est fondée mais son contraire ne l’est pas non plus, surtout quand on regarde le cours de bourse actuel de Microsoft.

Meta et Amazon, deux autres «hyperscalers», ne semblent pas non plus immunisés face à des développements adverses potentiels de l’IA. Pour le premier nommé, le fait qu’il devient de plus en plus difficile pour les utilisateurs de différencier contenu réel et contenu fabriqué par l’IA pourrait remettre en cause une partie de l’intérêt portés aux réseaux sociaux. Une telle évolution s’accompagnerait très probablement de revenus publicitaires en baisse. Méfiance donc.

Concernant Amazon on peut imaginer que l’IA va avoir un impact sur le commerce en ligne, notamment en optimisant en permanence les recherches des utilisateurs entre les différentes plateformes. De là à anticiper un impact déflationniste sur les prix il y a certainement encore un pas mais la question parait légitime. Amazon ne s’y trompe pas et sa division AWS (Amazon Web Services) ressemble de plus en plus à une sorte de «hedge» vis-à-vis de l’activité historique du groupe.

Le cas Alphabet parait lui différent. La société rivalise à ce stade avec les «pure players» de l’IA grâce à Gemini et s’affirme toujours comme le plus grand laboratoire de technologie existant. Cependant, rien ne permet d’affirmer que la maison mère de Google va pouvoir «pivoter» vers plus de revenus découlant de produits et services estampillés IA et moins dépendre des rentrées publicitaires traditionnelles.

Enfin, deux des géants de la tech américaine paraissent prendre des chemins à part, Apple et Tesla. La firme à la pomme ne fait pas le pari de l’IA. En tout cas pas comme l’entendent les hyperscalers. Ni capex massifs, ni volonté affichée de concurrencer Open Ai, Anthropic ou même de construire des datacenters. Apple est une marque de luxe dont les produits sont technologiques. A l’instar des grandes marques de mode dont les produits sont faits à partir des meilleurs tissus, les téléphones et les ordinateurs d’Apple embarqueront probablement d’excellents outils d’IA sans pour autant que ces derniers aient été développés à Cupertino. Reste à savoir si cette logique de partenariat ou peut être d’acquisition se révèlera être un coup de génie ou un manque de clairvoyance.

Quant à Tesla, sous la houlette de son singulier fondateur aux moyens financiers quasiment illimités, elle se positionner de manière plus «globalisée». L’IA y apparait comme le carburant qui alimentera «l’écosystème Musk». Voitures autonomes, exploration spatiale, réseau de satellites, le projet global des différentes sociétés le galaxie Musk (Tesla, Space X, Starlink) a des airs de conglomérat technologique. Une «world company» de la tech comme auraient dit en leur temps les guignols de l’info!

L’intelligence artificielle est en train de modifier les trajectoires des géants de la technologie. Leur appellation commune de «Magnificient 7» ne fait plus vraiment de sens tant les divergences entre eux vont s’accroitre. Pour certains, un pivot vers la construction et la gestion de l’infrastructure technologique des prochaines années se matérialise. En parallèle, de nouveaux acteurs, natifs de l’IA, devraient dès lors chercher à s’emparer du trône de l’innovation technologique.