Après les États-Unis, c'est au tour de l'Europe de connaître une inflation plus élevée que prévu alors que l'indice des prix à la consommation (IPC) de la zone euro est passé à 2% le mois dernier, son plus haut niveau des deux dernières années.

Le pouvoir de fixer les prix, ou pricing power, pourrait redevenir d’actualité. En effet, si l’inflation se confirme à moyen-terme, nombre d’entreprises devront faire face à un choix difficile à savoir, soit augmenter leurs prix pour protéger leurs marges, au risque de perdre des clients, soit ne pas les augmenter et réduire leur bénéfice.

Cependant, les entreprises ayant la capacité de fixer les prix devraient être en mesure de résister à une inflation plus élevée. On distingue à ce titre deux types d’entreprises à même de défendre leurs marges face à une hausse de l’inflation:

• Celles avec un pouvoir de tarification vis-à-vis des clients qui ont la capacité de répercuter la hausse des prix sur les consommateurs finaux sans éroder leurs marges ni leur volume.
• Celles avec un pouvoir de tarification vis-à-vis des fournisseurs qui ont la capacité de leur dicter les prix, évitant ainsi l'augmentation des prix des intrants.

Comment une société peut-elle donc obtenir un tel pricing power ? Parmi de nombreuses caractéristiques, nous pouvons citer par exemple:

• Image de marque: certains clients peuvent se montrer fidèles à une entreprise ou à une marque qui a réussi à se forger une solide réputation.
• Oligopole: certaines entreprises, comme les services publics, peuvent opérer en monopole ou au sein d'un oligopole avec peu de concurrents tout en imposant leurs prix aux fournisseurs.
• Brevets: protéger un bien par un brevet peut s'avérer utile pour éviter un nouvel entrant.
• Avance technologique: une nouvelle technologie peut offrir un avantage tarifaire à une entreprise tant que les concurrents n’offrent pas la même.
• Premiumisation: les produits de grande consommation peuvent offrir un pouvoir de fixation des prix inférieur à celui des produits de luxe étant donné que ceux-ci ciblent des personnes aisées avec moins de contraintes budgétaires.
• Pénurie: le déséquilibre entre l'offre et la demande peut créer de la rareté et donc permettre aux entreprises d'augmenter les prix sans réduire la quantité de biens qu'elles vendent.

Principalement de nature qualitative, ces caractéristiques sont difficiles à évaluer de manière systématique. En revanche, un fort pricing power fournit à une entreprise la capacité d'appliquer des marges opérationnelles non seulement élevée mais aussi stables, durables et élevées. Ainsi, si une entreprise est un «faiseur de prix» (ou price maker), elle devrait être en mesure de disposer de marges significatives et de les conserver dans le temps, quel que soit l'environnement économique.

Bien sûr, ce qui est rare est cher, et peu d’entreprises peuvent se targuer d’avoir un réel pouvoir de fixation des prix. Les investisseurs devront donc redoubler de vigilance pour ne pas payer trop cher pour des entreprises à fort pricing power, déjà très recherchées.