Après plusieurs années marquées par des perturbations économiques, géopolitiques et sociétales, le marché mondial du luxe montre des signes de stabilisation. Selon la dernière édition de l’étude Luxury Goods Worldwide Market Study réalisée par Bain & Company en partenariat avec l’association italienne Altagamma, les dépenses mondiales dans le secteur du luxe ont atteint 1443 milliards d’euros en 2025.

Les auteurs du rapport estiment que le marché entre désormais dans une nouvelle phase de croissance, portée davantage par la recherche de sens, d’expériences et de personnalisation que par l’accumulation de biens matériels.

Les expériences continuent de surpasser les biens de luxe

Le segment des expériences de luxe – hôtellerie haut de gamme, aviation privée, yachting ou croisières – poursuit sa progression et surperforme les biens matériels. Selon Bain, l’intérêt des consommateurs pour les expériences croît actuellement environ 1,5 fois plus rapidement que celui pour les produits de luxe traditionnels.

Les restaurants gastronomiques et l’alimentation premium bénéficient également d’une tendance de consommation résumée par le principe «moins, mais mieux». A l’inverse, certains segments restent sous pression, notamment l’automobile de luxe, confrontée à la transition vers les véhicules électriques, ainsi que les vins et spiritueux haut de gamme, pénalisés par une consommation plus modérée.

Reprise progressive du luxe personnel

Le marché mondial des biens personnels de luxe a reculé à 358 milliards d’euros en 2025, contre 364 milliards un an plus tôt. Corrigée des effets de change, l’activité est toutefois restée légèrement positive.

Pour 2026, Bain anticipe un retour à la croissance comprise entre 2% et 4%, ce qui porterait le marché entre 365 et 373 milliards d’euros. Ce scénario central repose notamment sur une stabilisation du contexte géopolitique au Moyen-Orient, une demande domestique résiliente et une amélioration progressive de la consommation en Chine.

Après un premier trimestre encore difficile, marqué par un recul estimé entre 3% et 5%, près de 60% des acteurs du secteur affichent désormais des performances supérieures à celles enregistrées à la même période l’an dernier.

Des trajectoires régionales fortement divergentes

L’étude met en évidence une nette disparité géographique.

Les Etats-Unis constituent aujourd’hui le principal moteur de croissance du luxe mondial. Les marques américaines ont enregistré des progressions comprises entre 10% et 15% au premier trimestre 2026. Les consommateurs de moins de 35 ans et les ménages à revenus intermédiaires supérieurs contribuent largement à cette dynamique.

En Chine, les ventes en ligne de produits de luxe ont progressé de 25% à 35% sur un an au premier trimestre. Les consommateurs privilégient davantage l’habillement que les articles à forte valeur statutaire, traduisant une évolution des motivations d’achat vers l’expression personnelle plutôt que l’affichage social.

A l’inverse, l’Europe demeure le maillon faible du marché. Les dépenses des touristes internationaux ont chuté d’environ 20% en février, en particulier celles des visiteurs en provenance du Moyen-Orient. Les données récentes de détaxe suggèrent néanmoins une amélioration graduelle depuis le deuxième trimestre.

Un consommateur profondément transformé

Selon Bain, les comportements d’achat évoluent rapidement. Environ la moitié des consommateurs de luxe consultent désormais le marché de la seconde main avant tout achat neuf. Les recherches en ligne portant sur les sacs vintage ont plus que doublé en un an.

L’intelligence artificielle s’impose également dans le parcours client. Près d’un consommateur sur deux déclare déjà utiliser des outils d’IA pour découvrir, comparer ou évaluer des produits de luxe, et la quasi-totalité d’entre eux prévoit de poursuivre ces usages.

Pour les marques, l’enjeu devient donc double: rester pertinentes auprès des consommateurs tout en étant visibles et recommandées au sein des nouveaux écosystèmes numériques alimentés par l’IA.

Le sport, nouvel outil stratégique des marques de luxe

Autre évolution marquante: le sponsoring sportif s’impose progressivement comme un levier central de construction de marque. Plus de 80% de la valeur du marché mondial du luxe est aujourd’hui représentée par des maisons ayant soutenu un événement ou une discipline sportive au cours des douze derniers mois.

L’objectif demeure avant tout de renforcer la notoriété, la crédibilité culturelle et la visibilité des marques auprès de nouvelles générations de consommateurs.

Du statut social à l’épanouissement personnel

Au-delà des chiffres, Bain identifie une transformation plus profonde de la notion même de luxe. Le secteur évoluerait progressivement d’une logique de reconnaissance sociale vers une recherche d’accomplissement personnel et de qualité de vie.

Dans ce contexte, les groupes capables de proposer des expériences immersives, de développer leur pertinence culturelle et d’intégrer les nouvelles formes de personnalisation rendues possibles par l’intelligence artificielle devraient être les mieux placés pour capter la croissance future.

Selon Claudia D’Arpizio, associée senior chez Bain & Company et coautrice de l’étude, «le marché du luxe se stabilise, mais il ne revient pas à son ancien rythme. Un nouveau cycle émerge, fondé davantage sur la signification et la pertinence que sur le seul produit».

Pour lire l’étude dans son intégralité, en anglais, cliquez ici