Lancer un véhicule électrique n’était pas, en soi, le principal risque pour Ferrari. C’est la simultanéité des paris qui est en cause: d’un même mouvement, la marque lance un véhicule électrique, une berline cinq places, un produit conçu pour recruter une nouvelle clientèle, et un modèle dont les ambitions reposent en partie sur la Chine, le tout couronné d’un prix qui paraît trop élevé.

Pour un volume attendu d’environ un millier d’unités par an, à peine 6% des volumes du groupe, trois à quatre fois moins qu’une gamme traditionnelle pour Ferrari, la contribution économique demeure limitée. La question n’est donc pas de savoir si la Luce se vendra, elle se vendra certainement, mais si ce gain modeste justifie le risque pris sur l’actif le plus précieux de Ferrari: son pricing power et l’architecture de prix qui en découle.

Ferrari est valorisée comme une plateforme de désirabilité: son actif principal est sa capacité à rendre le prix secondaire. Lorsqu’un client accepte de payer plusieurs millions d’euros pour une F80, il n’achète pas une voiture mais l’accès à une rareté organisée dont la valeur doit être continuellement validée par le marché secondaire.

En adoptant cette perspective, le débat autour de la Luce est souvent trop simpliste. L’enjeu n’est pas seulement l’électrification ou le design, mais de savoir si Ferrari peut cumuler les paris en étendant son architecture de prix sans affaiblir les mécanismes qui la soutiennent.

«Ferrari teste non pas les limites de la technologie, mais les limites de son pricing power.»

A long terme, Ferrari n’avait guère d’alternative crédible: toute grande marque automobile devra composer, sous une forme ou une autre, avec l’électrification. Le véritable enjeu n’est donc pas l’existence d’un modèle électrique mais la manière dont la marque a choisi d’aborder cette transition.

Greffer une motorisation électrique sur une «supercar» emblématique aurait sans doute été difficile de toute façon, en frappant directement le cœur émotionnel de la franchise; la Luce suit une logique différente, astucieuse mais très audacieuse. Elle concentre plusieurs paris en un seul: non seulement un véhicule électrique, mais aussi une berline cinq places, une catégorie inédite, une clientèle différente, et un modèle dont une partie du potentiel repose sur l’adoption de nouveaux usages, notamment en Asie. Pris individuellement, chacun de ces paris paraît raisonnable; c’est leur accumulation — et le prix qui les couronne — qui inquiète.

Le succès du Purosangue, le SUV lancé en 2023, est volontiers cité pour relativiser les risques de la Luce, mais la comparaison nous paraît trompeuse. Le Purosangue était lui aussi une rupture — Ferrari avait longtemps juré qu’elle ne construirait jamais de SUV — et il s’est pourtant imposé, pour une raison simple: malgré une silhouette inédite, il restait immédiatement reconnaissable comme une Ferrari, par son V12 atmosphérique, ses qualités dynamiques et ses codes émotionnels. Le pari portait sur la catégorie, non sur l’identité, ni le prix, près de 30% moins cher que la Luce!

Les dirigeants de Ferrari justifient leurs paris par la volonté d’attirer une nouvelle génération d’acheteurs. C’est un objectif légitime, mais plus difficile qu’il n’y paraît. La Roma, lancée en 2020, l’a déjà montré: conçue elle aussi pour recruter largement hors de la base, avec une ambition affichée de 70 à 80% de clients nouveaux pour la marque, elle a livré des résultats nettement plus nuancés. L’idée qu’une berline électrique, quatre fois plus chère encore, attirerait durablement une majorité de nouveaux clients mérite donc d’être examinée avec prudence.

Autrement dit, l’ambition est légitime mais sans doute excessive. Or la frontière entre la confiance en soi, qui a toujours fait la force de Ferrari, et l’arrogance, qui peut la desservir, est plus ténue qu’il n’y paraît.

Les échos des concessionnaires semblent déjà refléter cette dynamique. L’accueil de la Luce reste réservé dans la plupart des régions, à l’exception partielle des Etats-Unis: sur la côte Ouest en particulier, une partie de la clientèle tech adhère à la proposition, achetant moins la continuité historique de Ferrari qu’un objet de statut technologique. Là-bas, la marque semble gérer le lancement avec sang-froid, sans pression sur ses collectionneurs fidèles.

La Chine raconte une autre histoire. Les objectifs d’allocation y sont d’un tout autre ordre: environ vingt Luce par concessionnaire dans les villes de premier rang d’ici la fin de l’année, contre quelques unités pour un concessionnaire européen et environ cinq aux Etats-Unis. Le réseau local chinois ne s’en cache pas: il se dit «peu optimiste» et s’attend à devoir recourir au bundling — lier l’accès à des séries limitées désirables à l’achat d’une Luce — pour écouler ses volumes.

Le prix est précisément le nœud du problème. Alors que la Luce devrait être proposée autour de 550’000 euros en Europe, et que le prix en Chine n’a pas encore été annoncé, mais devrait être supérieur, les retours indiquent que de nombreux clients chinois s’attendaient à une fourchette plus proche de 250’000 à 350’000 euros.

«Quand une clientèle sans limites commence à chercher la justification d'un prix, une maison de luxe a raté son statut.»

La résistance n’est pas financière — l’accessibilité n’est pas en cause — mais relationnelle à la valeur. Les acheteurs peinent à justifier la prime traditionnelle de Ferrari dans un segment électrique où les constructeurs nationaux ont établi une forte crédibilité technologique et où une dépréciation rapide (30 à 40% en début de détention) est largement admise.

Ce point est crucial: ce n’est pas la vente au prix catalogue qui compte, mais la préservation de la valeur résiduelle, qui sous-tend toute la structure du business-model de Ferrari.

Au-delà du produit, certains signaux d’une gouvernance déséquilibrée retiennent notre attention. Le recours à un designer externe pour un lancement de cette importance, là où l’identité visuelle de la marque est d’ordinaire pilotée en interne, a été murmuré comme provenant d’une intervention directe de la famille Agnelli.

Or cette même famille avait, en février 2025, procédé à un placement conséquent de titres, ce qui avait négativement surpris le marché, en étant interprété comme un signal de survalorisation. Ces éléments nous interpellent en tant qu’investisseurs dans ce type d’entreprises, où l’alignement entre l’actionnaire de contrôle et l’exécution de la stratégie est précisément ce qui soutient la valorisation.

Un timing parfait de la part de la famille Agnelli

Malgré la compression de la valorisation subie ces derniers trimestres, la qualité intrinsèque de l’actif demeure intacte. Depuis la veille du lancement, le 25 mai, la performance de Ferrari est revenue en ligne avec celle du Stoxx 600: le titre a ainsi surmonté la baisse de 8% encaissé le jour de la «révélation» de la Luce, une baisse qui avait pourtant alimenté les commentaires acerbes.  

Nous estimons toutefois que le lancement de la Luce marque un tournant pour la marque: il est essentiel que les prochains lancements, dans les mois à venir, corrigent le tir tant sur l’architecture de prix que sur le potentiel de valeur résiduelle.

L’histoire de la marque le démontre; les collectionneurs pardonnent un design contesté, un moteur hybride ou un choix technique éloigné des canons puristes, mais bien moins aisément une détérioration durable de la valeur sur le marché secondaire.