- La majorité des entreprises ne parvient pas à exploiter pleinement leur potentiel de chiffre d'affaires en raison d'un fossé important entre leurs stratégies commerciales et la mise en œuvre technologique.
- Bien que plus de 90% des entreprises aient déjà déployé avec succès des cas de recours à l’intelligence artificielle (IA), elles manquent souvent de bases de données et de systèmes fiables pour en tirer pleinement parti.
- Faire face à la pression sur les prix, améliorer la productivité des équipes commerciales et investir de manière ciblée dans les technologies figurent parmi les facteurs clés du succès futur en B2B.
Selon le rapport Commercial Excellence and Revenue Growth Agenda Report 2025 du cabinet de conseil international Bain & Company, 70% des entreprises ne parviennent pas à exploiter pleinement leur potentiel de chiffre d'affaires, faute de relier efficacement leurs stratégies commerciales à des solutions technologiques adaptées, telles que les systèmes de gestion de la relation client (CRM). Cette étude repose sur une enquête menée auprès de plus de 1200 responsables commerciaux et marketing issus de 18 secteurs d’activité à travers le monde.
Plus de 80% des participants déclarent utiliser des activités commerciales et marketing structurées et répétables, mais seulement un cinquième d’entre eux affirme en tirer un bénéfice maximal. Les principaux obstacles à la croissance B2B identifiés sont l’intégration des technologies de commercialisation (go-to-market), la gestion de la pression sur les prix, et l’amélioration de la productivité des équipes commerciales.
«La majorité des responsables B2B que nous avons interrogés anticipent une croissance plus forte de leur chiffre d’affaires en 2025 par rapport à l’année précédente. Toutefois, un écart persistant subsiste entre leurs objectifs ambitieux et l’usage réel des technologies à leur disposition», explique Tanja Frohn, associée chez Bain et experte B2B à Zurich. «Ceux qui parviennent à intégrer efficacement l’IA et les systèmes CRM à leurs stratégies commerciales sont les mieux placés pour accélérer leur croissance. Il existe des leviers concrets permettant d’atteindre des succès durables tout en améliorant significativement la productivité.»
L'utilisation de l’IA progresse malgré des bases de données insuffisantes
La quasi-totalité des entreprises interrogées ont commencé à déployer l’IA dans leurs fonctions commerciales, mais les cas de recours à l’IA varient fortement selon les secteurs. Tandis que 30% d’entre elles ont jusqu’à présent mis à l’échelle un ou deux cas d’usage, 62% en exploitent déjà plusieurs. Presque toutes affirment que l’IA a répondu à leurs attentes, et 57% déclarent même qu’elles ont été dépassées.
Malgré ces résultats encourageants, plus de la moitié reconnaît ne pas disposer d’une infrastructure de données suffisante pour exploiter pleinement le potentiel de la technologie. Les principales difficultés mentionnées sont la qualité médiocre ou incomplète des données, ainsi que des technologies mal configurées.
«Des progrès réels exigent une approche structurée et mesurable dans l’utilisation de l’IA», affirme le Dr. Andreas Dullweber, associé chez Bain et responsable mondial de la pratique Marketing & Expérience Client. «Les pionniers investissent davantage dans les technologies commerciales et marketing – tant en valeur absolue qu’en proportion de leur budget – et en récoltent les fruits plus rapidement.» Il ajoute que l’adoption généralisée de l’IA est devenue un prérequis pour réussir dans le B2B: «Les perspectives de croissance dépendent désormais en partie de la capacité à utiliser la technologie pour gagner en efficacité et offrir de meilleurs produits et services aux clients.»
La tarification devient plus complexe
Outre la technologie, les entreprises interrogées identifient la capacité à faire face à la pression sur les prix comme l’un des plus grands défis pour la croissance B2B. Comparé à 2024, davantage d'entreprises pensent pouvoir compenser la hausse des coûts par des augmentations de prix. Toutefois, beaucoup doutent de la viabilité à long terme de ces stratégies, en particulier lorsque l'inflation élevée ne pourra plus justifier à elle seule ces hausses.
Pour 67% des répondants, la principale barrière à une stratégie de prix permettant d’augmenter les marges reste la pression concurrentielle, la résistance des clients et d'autres facteurs liés au marché. D’autres obstacles couramment cités sont le manque de capacités d’analyse ou de données fiables, ainsi que des lacunes en matière de compétences ou de savoir-faire dans les équipes.
Améliorer la productivité commerciale: un levier majeur pour la croissance B2B
Les dirigeants interrogés considèrent également que l’amélioration de la productivité des forces de vente est un défi majeur pour la croissance B2B. Ainsi, 54% s’attendent à des progrès en la matière, bien que le niveau d’optimisme varie selon les secteurs. Les responsables des secteurs des technologies médicales, de la construction de machines et d’équipements, des services d’information, de la logistique et des télécommunications se montrent particulièrement confiants.
Trois priorités ont été identifiées pour 2025 afin d’accroître la productivité commerciale:
- Le coaching ciblé et la formation continue pour améliorer les performances des équipes,
- Une segmentation client plus efficace,
- Une optimisation des dépenses commerciales.
«L’intégration fluide des nouvelles technologies dans les stratégies de vente et de croissance est essentielle à une croissance durable», conclut Tanja Frohn. «Pour exploiter leur potentiel commercial et rester compétitives, les entreprises doivent adapter en permanence leurs stratégies à l’évolution du marché. Cela requiert une vision claire, des investissements continus et une mise en œuvre rigoureuse.» Le rapport de Bain met ainsi en lumière, en plus des freins majeurs à la croissance, six leviers concrets pour réussir la réalisation de stratégies de vente et de croissance durables.