Le vendeur et l’acheteur sortent gagnants de l’échange, ainsi que l’a démontré Adam Smith dans la «Richesse des Nations» en mars 1776, il y a 250 ans. Il arrive toutefois que certaines nouvelles formes d’échanges ne se révèlent guère «gagnant/gagnant». Tel est le cas dans des services de pré-paiement au sein desquels le consommateur paie mais ne profite pas du service.
Le problème est d’autant plus intéressant que les systèmes de pré-paiement sont florissants aujourd’hui. On les trouve aussi bien dans l’alimentation que les fitness, les transports ou les cinémas. Par exemple, Starbucks compte 120 millions de clients liés à de tels accords. Cette économie du pré-paiement est difficile à chiffrer, mais le volume des cartes de pré-paiements atteint 200 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2024. Selon Les Echos, toujours aux Etats-Unis, 15% des adultes ont déjà utilisé un système de Buy Now Pay Later (BNPL) en 2024, contre 12% en 2022. La proportion est naturellement encore plus élevée auprès des jeunes.
Le phénomène du «Balance Breakage»
Dans ce domaine assez peu analysé par la recherche financière, une étude mérite le détour. Dans «Pay Now Buy Never: The Economics of Consumer Prepayment Schemes» (WP 34918, NBER mars 2026), Yixuan Liu, Hua Zhang et Eric Zou se penchent sur les nouveaux modes de pré-paiement, en l’occurence ceux qui permettent aux consommateurs de recevoir un bonus pour un restaurant. A travers les données de 4 millions de consommateurs chinois, il en ressort que 40% des bonus ne sont pas utilisés par les consommateurs -on parle de balance breakage-.
Il en résulte une asymétrie en faveur du marchand, en l’occurrence essentiellement dans l’alimentation: «Une entreprise type réalise environ 5,5 dollars de marge sur les frais de traitement pour chaque dollar de crédit de bonus émis. Si la participation au programme PayNowBuyLater (BNPL) entraîne effectivement une légère augmentation des dépenses de consommation au fil du temps, les entreprises tirent un bénéfice bien plus important des ventes ponctuelles qu’à partir de tout chiffre d’affaires généré par la fidélisation», écrivent les auteurs. Pour qu’un retour à une situation gagnant/gagnant soit possible, les auteurs montrent qu’«une simple politique de dépôt fiduciaire assortie d’une exigence de dépôt judicieusement choisie peut réaligner les incitations des entreprises et aboutir à des résultats plus favorables aux consommateurs».
«Les entreprises tirent un bénéfice bien plus important des ventes ponctuelles qu’à partir de tout chiffre d’affaires généré par la fidélisation.»
Les schémas utilisés au sein du BNPL peuvent être très diverses. L’innovation est d’autant plus vive que le marché est en croissance. Il existe même un système basé sur les cryptos, du nom de «Buy Now Pay Never», lancé l’an dernier par Neverpay. Il permet aux utilisateurs de tirer parti des revenus générés par leurs cryptomonnaies mises en jeu pour financer des achats dans le monde réel.
Les plus grands acteurs de ce système sont en Europe, Klarna, en Australie Afterpay, aux Etats-Unis Affirm, fort de ses alliances avec Amazon et Walmart, ou PayPal. La croissance du marché incite de plus en plus de sociétés financières à s’y intéresser. Même les émetteurs de cartes de crédit Visa et Mastercard se lancent dans le BNPL.