La crise du COVID-19 est un accélérateur de changement. Si cette affirmation peut sembler déplacée face aux informations négatives constamment diffusées par les médias, vis-à-vis des conséquences de la pandémie sur nos vies et sur l'économie, cette crise pourrait en fait être un tournant décisif pour le développement futur des entreprises. Jeudi, la série de séminaires UpsideDown organisée par NN Investment Partners s’est penché sur la question. Quelques pistes de réflexion avec le professeur Joseph E. Stiglitz, Marc Randolph, co-fondateur de Netflix et Maarten Geerdink, responsable des actions européennes chez NN Investment Partners.

La question au cœur des débats était de savoir comment la crise du COVID changera le monde des affaires. Car les participants étaient en accord: il se transformera à fur et à mesure que nous progresserons sur les prochaines phases de la reprise économique. Le professeur Joseph Stiglitz estime que les entreprises devront cesser de penser uniquement en termes de valeur actionnariale, mais prendre aussi en compte toutes les parties prenantes, et plus particulièrement les employés les plus vulnérables. «La pandémie a mis en lumière la fracture des politiques salariales aux Etats-Unis. Suite à cela, le Congrès a émis une provision afin que tous les travailleurs soient correctement traités, mais de riches entreprises s’y sont opposées», explique le prix Nobel d'économie qui considère également que l’accent excessif des entreprises sur le court terme rend les économies moins résilientes. Il affirme aussi que «le COVID-19 a amélioré le raisonnement des dirigeants et encouragé les investissements à long terme, notamment pour financer l’économie verte».

Encore faut-il différencier les différents modes de fonctionnement des entreprises, comme le souligne justement Maarten Geerdink: «Les gouvernements ont réagi différemment en Asie, en Europe ou aux Etats-Unis. Cela se traduit à travers différents modèles d’affaires». Alors qu’en Chine, les entreprises sont complétement alignées avec les intérêts étatiques, les firmes américaines ne regardent pas au-delà du cours de leur action en bourse. Sur le Vieux-Continent en revanche, les ambitions des dirigeants subissent les contraintes des intérêts des autres parties prenantes.  Par exemple, «les compagnies aériennes européennes qui ont eu recours à l’aide des gouvernements, ont été sommées en contrepartie d’acquérir des avions européens pour satisfaire les fournisseurs locaux», illustre-t-il. De ces trois modèles, quel est celui du futur? «Le marché européen est plus fragmenté que les deux autres, ce qui rend les économies d’échelle plus difficiles», répond-il. Cette fragmentation ne sera-t-elle pas un handicap pour investir suffisamment dans les technologies durables?

Toutefois, les perturbations dans la chaîne d’approvisionnement liées au confinement ont redessiné l'avenir des processus des entreprises généralement globaux qui redeviendront locaux.  Elles ont aussi stimulé l’essor du commerce électronique, de l’automatisation et des algorithmes qui tous ensembles contribueront à une meilleure productivité; et in fine à une baisse des coûts.

Ce n’est pas un hasard que les gagnants sont les sociétés technologiques comme Netflix et Amazon…ce sont des acteurs innovants. Avant la crise, combien de leurs nouveaux clients étaient récalcitrants à faire leurs emplettes sur la toile? Les comportements changent. Et les géants de la technologie ont su les devancer. Pour le co-fondateur de Netflix, Marc Randolph, la pandémie a visiblement perturbé la plupart des modèles d’affaires, mais celles capables de se retourner rapidement raffleront de belles parts de marché. «Vous avez besoin de deux choses pour réussir: une tolérance aux risques et une idée. Cette dernière ne doit pas forcément être originale ou complexe, mais elle doit être en accord avec les aspirations de vos clients», explique le fondateur d’une plateforme de streaming née d’une période d’angoisse avant de préciser: «parce-que le plus important n’est pas l’idée, mais la construction d’un système ou d’un processus réactif».

En avance sur son temps, Martin Luther King avait déclaré que les ratios économiques et la justice sociale étaient indissociables. Nulle société ne peut prospèrer sans concordance des deux. En communiquant davantage sur les critères sociaux, les entreprises signalent par là qu’elles commencent à réfléchir à leur implication sociale et à embrasser les problèmes de société. Cette prise de conscience sera-t-elle pérenne? Espérons que la crise aura au moins eu l’utilité de les pousser plus vite à l’action.