Le rôle et l’évolution de Hotel Asset Management

Selon le modèle dit «asset heavy» qui domine depuis la fin du XIXè siècle, le propriétaire et le gérant d’un hôtel sont une seule et même personne. La situation a évolué à partir des années 1970 avec une séparation entre les murs et les opérations: des groupes hôteliers ont commencé à vendre leurs biens immobiliers à des investisseurs afin de se concentrer sur la gestion de leurs hôtels et le développement de leur marque. La tendance «asset light» était lancée. Toutefois propriétaire et gérant avaient des priorités parfois divergentes et devaient s’entendre malgré tout, d’où l’émergence des hotel asset managers. Ces acteurs agissent comme des gardiens de la valeur hôtelière, en alignant les intérêts des propriétaires et des opérateurs. Aux Etats-Unis, le modèle asset light est désormais très répandu pour trois raisons: un cadre légal homogène, le désir des chaînes de développer leur activité sans s’encombrer de lourds capitaux immobilisés, et, enfin, l’appétit insatiable des investisseurs pour ce genre de biens immobiliers.

Pendant longtemps, la stratégie asset light était plutôt rare en Europe, ralentie par des cadres juridiques fragmentés, les réticences des familles propriétaires, et les modèles de baux fixes (surtout en Allemagne, Autriche et Suisse). Il y a une vingtaine d’années, Accor, NH, et Meliá, parmi d’autres groupes, ont commencé à s’y intéresser. La crise financière mondiale et celle de l’euro ont accéléré la donne. La création de HAMA Europe et des formations spécialisées ont contribué à cet engouement. Pourtant, divers problèmes continuent à ralentir le développement de HAM à travers le Vieux Continent, la divergence des cadres nationaux (légaux, sociaux, fiscaux, linguistiques…) représentant un frein particulièrement important. Pour les propriétaires (surtout ceux ayant de grands portefeuilles) cette complexité a rendu les hotel asset managers, avec leur expertise du métier et connaissance du terrain, indispensables.

L’Hotel Asset Management prend du galon en Europe

Pour mieux comprendre la direction de HAM à l’européenne, nous avons effectué des entretiens avec 11 gestionnaires d’actifs, 6 opérateurs d’hôtel, et 5 propriétaires d’hôtel. Et le constat est sans appel: le HAM continuera à se développer en Europe dans les années à venir. Pourquoi? Quatre raisons principales ont été citées: 1) un marché de plus en plus concurrentiel où chaque euro de revenu par mètre carré compte; 2) l’importance grandissante des revenus provenant des licences par rapport aux gains opérationnels; 3) la croissance exponentielle des opérateurs de niche sur le continent; et 4) la tendance lente mais inéluctable vers des contrats de leasing au détriment des contrats de gestion dans les pays germanophones. L’intérêt croissant des investisseurs internationaux, qui sont habitués à travailler avec les hotel asset managers, vient renforcer cette tendance vers un HAM davantage structuré et professionnalisé en Europe.

Cinq tendances forgeant l’avenir du HAM en Europe

L’importance croissante de HAM est illustrée à travers les cinq tendances suivantes:

1. IA et digitalisation

L’Intelligence Artificielle commence à transformer les opérations hôtelières mais soulève d’importantes questions. Historiquement, les tâches analytiques de base étaient confiées aux jeunes professionnels afin qu’ils apprennent le métier. Or, un interlocuteur nous a raconté l’histoire d’un jeune collaborateur qui ne connaissait pas faire un calcul de revenu, pourtant basique, et que cette lacune n’avait été révélée qu’après une panne de logiciel. Autrement dit, l’outil doit assister le jugement, pas s’y substituer.

2. Engagement opérationnel renforcé

On s’attend désormais à ce que les hotel asset managers jouent un rôle plus actif dans les opérations de l’établissement. Ils doivent remplir davantage de fonctions, telles que la gestion des flux de trésorerie, négociation des prêts, parmi d’autres.

3. Un hôtel comme prestation

Le HAM est intégré de plus en plus dans la stratégie globale immobilière. Les hotel asset managers doivent accroître activement la valeur de l’actif plutôt que de simplement superviser les contrats d’exploitation. Un hôtel est désormais considéré comme un «produit dynamique» qui est géré comme un service plutôt qu’un espace qu’on loue.

4. L’importance de l’ESG

Lors de nos entretiens, 18% des répondants ont mentionné des considérations écologiques, sociétales et de gouvernance (surtout lors des étapes comme la vente ou refinancement). Cette dynamique est portée par les attentes des clients et l’évolution du cadre règlementaire.

5. Relations interpersonnelles 

Une gestion d’actifs efficace repose, de nos jours, sur la confiance et une excellente communication entre parties prenantes, où les hotel asset managers sont des médiateurs incontournables entre les propriétaires et les opérateurs. L’importance de cet équilibre, entre compétences interpersonnelles et expertise technique, a convaincu l’EHL Hospitality Business School à créer le MiHM Master’s specialization in human-centered digitalization.

Vers l’âge d’or de HAM en Europe?

Le HAM est en pleine évolution. Jadis un métier où l’aspect financier était primordial, les professionnels du HAM doivent désormais conjuguer expertise opérationnelle et savoir-faire immobilier. Poussés par le développement rapide de diverses technologies, les hotel asset managers guideront les propriétaires et opérateurs à naviguer cette transformation organisationnelle. Leur utilité future dépendra de leur capacité à aligner les intérêts des deux parties et à contribuer à une croissance durable, soutenue par les principes ESG. Dans les mots d’un participant: «L’internationalisation des investisseurs augmente l’importance du rôle des hotel asset managers.»

Références

Hodari, D., & Sturman, M. C. (2014). Who’s in charge now? The decision autonomy of hotel general managers. Cornell Hospitality Quarterly, 55(4), 433-447.

Lussi, S., Masset, P., Weisskopf, J. P., & Blal, I. (2023). Cross-dimensional measures of asset lightness and fee orientation in lodging groups. International journal of hospitality management, 109, 103391.