Selon la société de gestion Columbia Threadneedle Investments, la meilleure façon pour les investisseurs de profiter de la croissance du marché mondial du secteur publicitaire est d'acheter des actions de grandes entreprises technologiques. «Le marché de la publicité est susceptible de connaître un boom au cours des prochaines années – pas seulement aux États-Unis, mais au niveau mondial», déclare David Dudding, gérant du fonds Threadneedle (Lux) Global Focus. «Selon notre analyse, il est probable que l'industrie connaisse une croissance à plus de deux chiffres aux États-Unis entre 2021 et 2025.»

Selon Columbia Threadneedle, cette croissance devrait se faire presque entièrement au profit des offres numériques. «Qui sont les gagnants? Pas les agences, mais Amazon, Alphabet et Facebook», explique Dudding, dans une analyse de la société de gestion. «Leur part du marché mondial de la publicité devrait atteindre 60% d'ici 2024, contre un peu plus de 40% en 2020», car les espaces numériques sont tout simplement meilleurs pour les annonceurs que les médias traditionnels. «Ils sont ciblés, mesurables et offrent de meilleurs retours sur le capital investi. De plus, ils ont démocratisé la publicité. En effet, ils permettent également au vaste champ de petites et moyennes entreprises qui ne peuvent pas se permettre des campagnes imprimées ou celles de la télévision nationale d'attirer de nouveaux clients et de développer leurs relations avec les clients existants.»

Compte tenu de la tendance à la consommation électronique, la publicité en ligne est, en quelque sorte, le nouveau type de loyer que l'on faisait payer pour les magasins. Dudding déclare: «Que vous vendiez des chapeaux, des hamburgers ou des hôtels: Si vous n'avez pas de présence sur Internet, vous ne faites pas d'affaires.» Aux États-Unis, le commerce électronique n'est pas encore aussi développé qu'en Chine ou au Royaume-Uni, d'où un potentiel de rattrapage et une forte croissance dans les années à venir.

Un contre-argument est que si le marché publicitaire devient presque exclusivement numérique dans quelques années, les taux de croissance entre les segments traditionnels et numériques pourraient converger. À cela, Dudding répond que la taille du marché est sous-estimée. «Cela s'explique par le fait que les budgets marketing qui ne sont pas mesurés – c'est-à-dire les activités qui stimulent les ventes mais n'entrent pas dans la catégorie des médias traditionnels – sont susceptibles de se déplacer de plus en plus vers le monde mesurable de la publicité numérique.» Il peut s'agir du parrainage d'événements sportifs ou de stylos portant le logo de l'entreprise. «À notre avis, cela pourrait plus que doubler le potentiel total du marché mondial, pour atteindre 1,3 milliards de dollars.»

Si l'on veut miser sur le marché mondial croissant de la publicité, Columbia Threadneedle indique qu'il faudrait sans doute plutôt s'intéresser aux actions des groupes technologiques qu’à celles des agences de publicité.