La nouvelle a fait grand bruit: le 10 juillet, après seulement treize minutes d’enchères acharnées, le sac Hermès original ayant appartenu à Jane Birkin, celui-là même qui a donné son nom au célèbre modèle, a été adjugé pour 8,6 millions d’euros. Son nouveau propriétaire, Shinsuke Sakimoto, ancien footballeur devenu entrepreneur dans la revente d’articles de luxe avec sa société Valuence Japan, a assuré qu’il ne s’agissait pas d’un investissement financier mais d’un hommage à un «héritage culturel mondial».

Au-delà de cet épisode spectaculaire, le secteur du luxe, dont la catégorie la plus rentable demeure la maroquinerie, traverse une phase de ralentissement depuis plusieurs trimestres.

Une croissance toujours freinée par la Chine

Les résultats semestriels confirment ce constat: la croissance reste bridée par la normalisation du comportement de la clientèle chinoise, locale comme touristique. La fracture entre le luxe haut de gamme et le luxe aspirationnel se creuse: Gucci recule de 25% au deuxième trimestre tandis qu’Hermès progresse encore de 9%.

La joaillerie résiste mieux que la maroquinerie, signe que les excès passés d’une stratégie tarifaire trop déconnectée de la réalité du consommateur continuent de peser.

Dans ce contexte, les directions financières redécouvrent les vertus d’une gestion rigoureuse des coûts pour préserver les marges. LVMH a ainsi signalé, dans un récent trading statement, une amélioration séquentielle de sa division Mode et Maroquinerie: –2% au troisième trimestre après –9% au deuxième.

Ce désintérêt relatif n’empêche pas les acteurs du secteur de poursuivre leur mouvement de consolidation. 

Nouveaux tarifs, mêmes équilibres

Autre incertitude dissipée: les tarifs douaniers, désormais fixés à 15%. Une taxe que les consommateurs américains devraient absorber, du moins pour les produits les plus convoités. Chez Hermès, on prévoit de la compenser intégralement, selon le directeur financier Éric Halgouët. À l’échelle du secteur, les analystes d’UBS estiment qu’une hausse moyenne de 2% des prix aux États-Unis suffira à en neutraliser l’effet.

Reste la question clé: le comportement des ménages américains aisés, qui représentent près d’un quart des ventes mondiales du luxe. Bonne nouvelle, l’effet richesse lié à la hausse des marchés financiers continue de soutenir la consommation ostentatoire à court terme. Brunello Cucinelli note ainsi une accélération séquentielle de ses ventes en Amérique au troisième trimestre (+10% contre +7% au T2).

Le luxe perd son statut de valeur refuge

Après plusieurs trimestres de sous-performance, le secteur se négocie désormais avec une prime d’environ 50% par rapport au MSCI Europe (hors Hermès), soit en deçà de sa moyenne de long terme (60% sur quinze ans).

Les investisseurs ont ajusté leur positionnement: autrefois perçu comme l’équivalent européen des Mag7 grâce à ses profils de croissance et de rentabilité, le luxe n’est plus favorisé dans les allocations (données de prime brokerage et long onlys), selon Goldman Sachs.

Consolidation en marche, surtout au sud des Alpes

Ce désintérêt relatif n’empêche pas les acteurs du secteur de poursuivre leur mouvement de consolidation. Fait rare, ce ne sont pas les géants français LVMH ou Kering qui mènent la danse mais leurs homologues transalpins.

Le rachat de Versace par le groupe Prada en témoigne: 1,4 milliard de dollars déboursés pour une marque acquise en 2018 par Capri Holdings pour 2,1 milliards. L’opération devrait générer des synergies substantielles en matière d’approvisionnement, de marketing et de logistique.

Plus récemment, la disparition de Giorgio Armani a ravivé les spéculations autour d’une cession de la maison éponyme: son testament mentionne trois acquéreurs potentiels pour 15% du capital, LVMH, L’Oréal et Essilor.

La montée en puissance des acteurs chinois

En parallèle, de nouveaux acteurs chinois émergent sur la scène du luxe, à l’image de Laopou Gold. Fondée en 2009 et issue du négoce de métaux précieux, l’entreprise a dépassé le milliard d’euros de chiffre d’affaires en 2024, soit six fois plus qu’en 2021, et affiche une croissance de 251% au premier trimestre.

Si son positionnement prix ne rivalise pas encore avec celui de Cartier ou Bulgari, sa trajectoire impressionne tout comme celle d’autres jeunes marques telles que Guo Fei (haute couture), Songmont (maroquinerie) ou Mao Geping (maquillage).

Une lueur venue de Chine

Un signal encourageant émane toutefois de Chine: les importations de sacs à main en cuir ont progressé de 4% en cumulé sur les mois de juillet et août, marquant potentiellement le premier trimestre positif depuis la fin de 2023.

Cet indicateur, étroitement corrélé à la croissance du chiffre d’affaires du secteur, a aussitôt ravivé l’intérêt boursier. Une large part du redressement à venir dépendra de la dynamique chinoise. Les consommateurs chinois, qui représentent environ un tiers des revenus du luxe, sont en pleine mutation: la génération des 20-30 ans affiche des comportements plus complexes et volatils, comme en témoigne l’engouement pour les figurines Labubu.

Espoirs de reprise

En résumé, plusieurs signaux laissent entrevoir un rebond: un taux d’épargne record des ménages chinois (35% contre 15% en Europe et 9% aux États-Unis), une Golden Week encourageante et une bourse nationale en hausse de 20% depuis le début de l’année (indice CSI300, en devise locale, à son plus haut niveau depuis trois ans), soutenue par les mesures gouvernementales.

Le luxe n’a peut-être pas retrouvé toute sa superbe mais il semble bel et bien avoir retrouvé le sens de la mesure.