• Les expériences de haute qualité, y compris l'hôtellerie et la gastronomie, font partie des nouveaux moteurs de croissance du secteur du luxe
• Le marché des produits de luxe personnels enregistre son premier ralentissement depuis la crise financière mondiale en 2008/9, à l'exception de la chute due à la crise pandémique de Covid-19
• Les marques doivent repenser leurs stratégies et combiner différemment les facteurs de succès, la personnalisation et l'appel aux technologies constituant des éléments essentiels

Les dépenses mondiales de luxe devraient atteindre près de 1,5 billion d'euros en 2024 (soit près 1,4 billion de CHF), restant relativement stables par rapport à 2023, avec un taux de croissance estimé entre -1 et 1% d'une année sur l'autre. C'est ce que révèle le dernier rapport sur le luxe de Bain & Company, en partenariat avec Altagamma, l'association italienne des fabricants de produits de luxe.

Le marché des produits de luxe personnels ralentit légèrement dans un contexte d'incertitude et d'augmentation des prix

Les consommateurs mondiaux de produits de luxe, confrontés à l'incertitude macroéconomique et à la hausse continue des prix des marques, réduisent leurs dépenses discrétionnaires. En conséquence, abstraction faite de la chute temporaire due à la pandémie de Covid-19, le marché des produits de luxe personnels devrait donc enregistrer son premier ralentissement depuis la crise financière de 2008/2009 et atteindre environ 363 milliards d'euros. Par rapport à l'année précédente, cela représenterait une baisse d'environ 2 % (aux taux de change actuels). Cette tendance - particulièrement marquée chez la génération Z, dont l'intérêt pour les marques de luxe continue de diminuer - a généré une réduction de la clientèle du luxe d'environ 50 millions de personnes au cours des deux dernières années. Dans le même temps, les clients haut de gamme continuent d'accroître leur part dans la consommation de produits de luxe, même s'ils perdent progressivement le sentiment d'exclusivité que leur procurent les marques.

«Les dépenses de luxe ont fait preuve d'une stabilité remarquable cette année, malgré l'incertitude macroéconomique, en grande partie grâce à l'appétit des consommateurs pour les expériences de luxe», a déclaré Claudia D'Arpizio, associée de Bain & Company et responsable de la pratique mondiale Fashion & Luxury de la société, l’auteur principal de l'étude. «Pourtant, 50 millions de consommateurs de produits de luxe se sont retirés du marché des produits de luxe ou ont été contraints de le faire au cours des deux dernières années. C'est un signal pour les marques qu'il est temps de réajuster leurs propositions de valeur. Pour reconquérir leurs clients, en particulier les plus jeunes, les marques devront faire preuve de créativité et élargir les sujets de conversation. Simultanément, elles doivent garder leurs meilleurs clients au premier plan, les surprendre et les ravir tout en redécouvrant les interactions humaines individuelles. Pour tous les clients, il sera essentiel de redoubler d'efforts en matière de personnalisation, en tirant parti de la technologie pour y parvenir à grande échelle.»

Des poches de forte croissance dans les expériences de luxe et les biens expérientiels

Les expériences de luxe continuent d'attirer l'attention, car les consommateurs réorientent leurs dépenses vers les expériences de voyage et les événements sociaux, en privilégiant les traitements personnels et le bien-être plutôt que les biens tangibles. Parallèlement, les biens d'expérience, en particulier ceux destinés aux personnes fortunées, tels que les yachts, les voitures et les jets, suscitent un vif intérêt.

Les produits de beauté et les lunettes se démarquent, car les consommateurs recherchent de petits plaisirs

Les produits de beauté, en particulier les parfums, continuent d'enregistrer de bons résultats, les consommateurs étant attirés par les «petits plaisirs». Les lunettes connaissent également un élan positif, les consommateurs étant attirés par la créativité croissante des marques et par les marques spécialisées haut de gamme.

La bijouterie se maintient, notamment grâce au segment des bijoux de luxe et à une performance remarquablement positive sur le marché américain. Dans le même temps, les montres, la maroquinerie et les chaussures ont connu un ralentissement, les consommateurs réduisant leurs dépenses et se montrant de plus en plus sélectifs dans leurs achats, bien que les petits accessoires en cuir et les articles d'entrée de gamme continuent d'intéresser la génération Z.

Les consommateurs recherchant des achats de valeur, le marché de l'occasion gagne du terrain, avec une forte dynamique pour les bijoux, les vêtements anciens et les articles en cuir.

Tendances de la distribution: les outlet gagnent du terrain sur les magasins à prix plein 

Alors que la plupart des magasins de luxe en dur souffrent d'une baisse de fréquentation, les outlet enregistrent des performances supérieures, grâce à la recherche d'achats de valeur par les consommateurs. Ce canal gagne en popularité comme canal d'entrée privilégié sur le marché, les consommateurs se détournant des magasins à prix plein. Dans le même temps, le commerce en ligne entame une trajectoire de normalisation après des fluctuations post-pandémiques. Dans un contexte où les consommateurs recherchent de plus en plus des expériences immersives, personnalisées et créées par la marque, les marques gagnantes ramèneront le trafic vers les magasins en offrant des propositions de valeur différenciées et en élargissant l'engagement en magasin.

Répartition régionale: des points positifs dans les Amériques, au Japon et en Europe

• Les Amériques: Les États-Unis montrent des signes avant-coureurs avec une trajectoire trimestrielle à la hausse, malgré la fluctuation de la confiance des consommateurs et le ralentissement de la fréquentation dans les villes clés. En dehors des États-Unis, les performances sont plus polarisées. Le Canada continue de lutter contre le manque de touristes chinois, tandis que le Mexique et le Brésil affichent des notes positives.
• APAC: le Japon reste le leader mondial de la croissance du luxe en raison des taux de change favorables et des augmentations associées des dépenses touristiques tout au long du premier semestre 2024. La dynamique a été toutefois récemment marquée par un ralentissement en raison d'un réalignement des prix. En revanche, la Chine continentale a connu un fort ralentissement, qui s'est aggravé tout au long de l'année, les dépenses intérieures ayant diminué en raison de la faible confiance des consommateurs et de l'exode des touristes chinois vers les régions voisines et l'Europe.
• EMEA: l'Europe affiche une croissance plus forte mais qui se normalise au fil des trimestres, la demande étant soutenue par les flux touristiques, en particulier dans les villes de premier rang et les stations balnéaires du sud de l'Europe. Le Royaume-Uni et l'Europe du Nord connaissent un afflux plus limité de touristes de luxe. La situation varie au Moyen-Orient, les tensions régionales ayant un impact sur les flux touristiques.

Les marchés émergents représentent de nouvelles voies de croissance potentielle, notamment en Amérique latine, en Inde, en Asie du Sud-Est et en Afrique, qui devraient collectivement compter plus de 50 millions de consommateurs de luxe de la classe moyenne supérieure d'ici 2030.

Au-delà de 2024

Le marché du luxe devrait connaître une légère amélioration tout au long de l'année 2025, bien que cela dépende fortement des scénarios macroéconomiques en cours dans les régions clés. À l'horizon 2030, le marché devrait s'engager sur une trajectoire positive à long terme, avec une base de consommateurs de plus en plus accessible.

«Pour assurer leur croissance future, les marques devront repenser leurs équations de luxe, en rétablissant la créativité et en mélangeant les anciens et les nouveaux modèles», estime Federica Levato, associée chez Bain & Company et responsable de la pratique EMEA Fashion & Luxury du cabinet, coauteur du rapport publié aujourd'hui. «Il s'agit notamment de redécouvrir leur essence et d'adopter les piliers fondamentaux de l'industrie: la désirabilité alimentée par l'artisanat, la créativité et les valeurs distinctives de la marque; des connexions et des expériences client significatives, personnalisées et culturellement résonnantes; et une exécution sans faille basée sur la technologie, l'intelligence artificielle étant appelée à jouer un rôle primordial dans la plupart des domaines de la proposition de valeur.»

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