Les hôtels et restaurants encouragent leurs clients à adopter des gestes éco-responsables mais souvent les messages sont inefficaces voire contre-productifs. Une étude récente indique qu’il serait plus efficace d’évoquer la relation entre le client et la nature au lieu de demander à celui-ci d’adopter tel ou tel comportement.
Repenser la communication sur le développement durable
Ce que recherche l’hôtelier c’est plus de participation des clients. Une étude publiée récemment dans le Journal of Environmental Psychology montre qu’il est plus efficace de communiquer sur le lien entre le client et la nature (ce qu’on pourrait appeler une démarche «Moi & la Nature».) qu’avec des messages traditionnels de type «sauvez la planète». Sans coûter très cher, cette solution apporte de vrais résultats pour un ensemble très large d’établissement des palaces aux hôtels plus modestes. Cet article traduit cette recherche en proposant des outils pragmatiques pour des professionnels souhaitant rendre leurs initiatives écologiques plus efficaces.
L’étude montre qu’il est particulièrement efficace d’inviter le client à réfléchir, même brièvement, à sa propre relation avec la nature. Sachant qu’il est très difficile d’attirer l’attention du client, si la réflexion peut déclencher des comportements écologiques l’hôtel a tout à gagner.
Ce que la recherche montre réellement
Les études ont comparé deux cadres de référence côte à côte. Un groupe de participants a été invité à réfléchir brièvement à «l’environnement naturel». Un autre groupe a été invité à réfléchir à «votre relation avec l’environnement naturel». Le groupe «relation avec la nature» a systématiquement fait preuve d’intentions et de choix plus favorables au développement durable dans de multiples contextes, notamment une plus grande volonté de soutenir des causes environnementales et une plus grande propension à choisir des options plus durables lorsqu’on lui en donnait le choix.
En résumé, c’est le cadre relationnel qui a entraîné une amélioration du comportement, alors que l’exposition à la nature en tant que telle n’a pas eu cet effet.
Trois principes pour une seule démarche très simple
Les trois principes ci-dessous forment ce qu’on convient d’appeler le «Moi & la Nature».
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Relationnel plutôt que descriptif
- Au lieu de: «L’écologie est importante pour cet hôtel.»
- Essayez: «A quoi ressemblait la nature lorsque vous être arrivés?»
- Au lieu de: «Economisez l’eau, protégez la planète.»
- Essayez: «L’eau que vous économisez dans votre chambre reste dans la rivière que vous allez longer en vous baladant demain.»La nature n’est plus un objet externe. La nature se trouve désormais au cœur de tout. Cette distinction touche à l’identité même de la personne.
- Le message doit se trouver à proximité directe de la décision
Un message de type «Moi & la Nature» est plus efficace quand il se situe physiquement à l’endroit où le client doit prendre une décision. On pense à la salle de bains (pour les serviettes), ou le buffet du petit-déjeuner, le minibar, la carte du spa, de la fonction de paiement via l'application, etc. La recherche montre aussi que le timing est important: le message doit être visible au moment où le client prend ce genre de petite décision.
- Le ton doit correspondre au registre de l’hôtel
Chaque établissement a son propre langage. Le luxe est particulier. Les clients n’ont pas envie de se sentir dirigés ou jugés. On ne peut pas leur demander d’être vertueux. Au contraire, des phrases tout en douceur, évocatrices qui invitent à la réflexion sont diablement efficaces: «Un moment en symbiose avec la forêt» est mieux que «Merci de bien vouloir réutiliser votre serviette.»
Quelques phrases clés
Nous avons formulé plusieurs phrases qui pourraient être particulièrement persuasives dans un contexte hôtelier.
Email avant l’arrivée. Remplacez: «Nous sommes engagés en faveur du développement durable» avec une phrase de mise en relation: «La vallée dans laquelle vous vous réveillerez demain inspire notre façon de cuisiner et de vous accueillir aujourd’hui.
Carte dans la salle de bains. Remplacez «Aidez-nous à économiser de l’eau» avec «Votre douche ce matin fait partie du même cycle hydrique de l’eau de la rivière que vous voyez dehors».
Petit déjeuner et F&B. Au-delà des certifications, vous pouvez mettre en avant vos produits locaux et bios en racontant une histoire. Par exemple, «Le miel de votre tartine vient d’une ruche à 800 mètres d’ici.». Il est important de souligner la relation du client avec la nature.
Spa et wellness. «Un moment de répit dans la nature pendant 60 minutes» est plus efficace qu’une simple description «Un traitement du corps à base d’épicéa et d’eucalyptus».
Programmes de fidélité et dons. Quand vous invitez vos clients à contribuer financièrement à une initiative en faveur de l’environnement, il est plus efficace, selon la recherche, de commencer le message avec le lien personnel entre le client et la nature.
Staff scripts. Une petite phrase du concierge, comme «Avez-vous pu profiter du beau temps ce matin pour aller dehors» peut s’avérer étonnement efficace.
La démarche «Moi & la Nature» est-elle adaptée au luxe?
Le cadre «Moi & la Nature» est pertinent à l’hôtellerie du luxe pour deux raisons. D’abord, il ne demande au client qu’une chose: réfléchir. Pas de changer son comportement, son mode de vie ou autre. Réfléchir est peut-être le luxe de demain. Ensuite, ce cadre est parfaitement aligné avec le «quiet luxury», autrement dit le luxe discret incarné par Aman, 1 Hotels, Six Senses, l’Hôtel Hermitage Monte-Carlo, etc. Les adeptes du «conception biophilique» l’ont compris. L’important est de situer le client dans un lieu, un environnement. Et le client réagit en adoptant un comportement plus écologique et durable.
Trois étapes pour mieux cibler vos messages
Grace à ces trois démarches, les professionnels de l’hôtellerie seront à même de convaincre leurs clients à participer à des efforts éco-responsables. Comment ça marche?
- Faites une liste de tout ce qui comporte un message environnemental: emails, cartes, panneaux, écrans d’applis, cartes de restauration, scripts pour le staff, etc.
- Les mettre dans deux catégories «Message standard» ou «Moi & la Nature»; 80-90% seront de la première catégorie, malheureusement.
- Choisissez les 5 messages principaux et les réécrire en suivant les consignes indiquées précédemment. N’oubliez pas de mettre le client et sa relation avec la nature au centre du message.
Un message qui favorise la marque
En soulignant la relation entre le client et l’environnement – plutôt que de demander au client de faire quelque chose – un établissement hôtelier peut renforcer la fidélité de ses clients. D’ailleurs, c’est une démarche déjà adoptée par les plus grands hôtels de luxe.