Nestlé lance la gamme Starbucks dans les supermarchés suisses

AWP

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«Le marché mondial du café connaît une croissance de 5% par an en moyenne», selon le président de Nespresso. Le groupe entend se tailler une part significative de cette progression.

Une palette de 19 produits estampillés Starbucks (dosettes compatibles, café moulu et en grains, variétés crémeuses et aromatisées) sera lancée par Nestlé dans la grande distribution en Suisse au début de la semaine prochaine, après une opération déjà menée dans une trentaine de pays. Il s’agit de répondre à la demande variée des nouvelles générations sur un marché très porteur.

«Le marché mondial du café connaît une croissance de 5% par an en moyenne et devrait progresser de 30 milliards de francs dans les cinq prochaines années», a relevé Patrice Bula, membre de la direction générale de Nestlé et président de Nespresso, au siège de la multinationale à Vevey.

En tant que leader mondial avec une part de marché de quelque 20%, devant Starbucks et JAB Holding qui gère les actifs de la famille allemande Reimann, Nestlé entend se tailler une part significative de cette hausse, dans un secteur en pleine mutation et alléchant.

Le lancement de la gamme Starbucks résulte de l’acquisition par Nestlé, finalisée en août 2018, de la licence illimitée pour le développement, la fabrication, le marketing et la commercialisation dans la grande distribution et dans le monde entier des produits du groupe américain - en dehors des bars-cafés et à l’exclusion des produits prêts-à-boire.

Cette alliance, pour laquelle Nestlé a dépensé quelque 7 milliards de francs, comporte aussi le rachat de diverses marques vendues exclusivement aux Etats-Unis. Les coffee-shop de l’emblématique entreprise de Seattle ne sont pas concernés et restent propriété de Starbucks.

La nouvelle gamme est développée et produite essentiellement en Suisse romande dans les usines d’Orbe et d’Avenches notamment pour les dosettes compatibles Nespresso, ainsi qu’au Portugal et au Royaume-Uni. Pour la Suisse, la primauté du partenariat a été accordée à Coop, car cette chaîne «nous offrait la meilleure visibilité», a précisé à AWP Muriel Lienau, directrice générale chez Nestlé Suisse.

Dès lundi, quelque 500 supermarchés du groupe bâlois proposeront donc les nouveaux produits. Nestlé est en discussions avec d’autres distributeurs, l’objectif étant d’obtenir une présence maximale, a expliqué Muriel Lenau.

Stratégique

Les nouveaux produits en dosettes, comme le «Starbucks Nescafé Dolce Gusto Latte Macchiato», doivent toucher les «millenials», cette génération des 18-30 ans qui a expérimenté le café d’abord dans les coffee-shop et dont l’idée, désormais, est de les amener à en consommer également à la maison, sous diverses variétés, sucrées ou non.

«Le café est un secteur stratégique pour Nestlé», a souligné Patrice Bula. La multinationale estime disposer d’un avantage concurrentiel vu le côté «technologique» du secteur dont profite le groupe avec ses machines. Plus de 400 marques mondiales sont aujourd’hui compatibles avec les machines Nespresso (dont les dosettes Starbucks, dont le prix recommandé au commerce de détail est à 47,5 centimes l’unité), sans compter les modèles pour les machines Nescafé Dolce Gusto.

La Suisse n’est clairement pas le coeur de la bataille. Le marché est plutôt petit et très largement ratissé - le Suisse est le quatrième consommateur mondial de café avec une moyenne de 3,7 tasses par habitant -, mais l’implantation de Nestlé le rend symbolique. Les produits Starbucks développés et produits en Suisse romande sont en outre appelés à y créer des emplois.

«L’enjeu se jouera sur les marchés comme en Asie (l’Inde et la Chine), la Russie, où le café est en croissance, ainsi qu’au Brésil et aux Etats-Unis», a expliqué M. Bula. Dans ce dernier pays, la part de marché de Nestlé pour le café reste basse (environ 5%), mais la croissance annuelle atteint 20% pour le groupe veveysan.

En Suisse, selon les estimations du cabinet d’études AC Nielsen, les ventes de café dans le commerce de détail ont atteint environ 500 millions de francs en 2018 (hors Aldi, Lidl et boutiques Nespresso), dont 215 millions pour le café portionné (dosettes).

Ce marché est décroissant en volume mais en hausse de près de 2% en valeur. D’où l’importance, pour Nestlé, de miser sur les produits «premium» à bonne valeur ajoutée, une stratégie appliquée du reste sur d’autres secteurs stratégiques comme la nutrition, les produits pour animaux de compagnie ou la santé nutritionnelle.

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