Deux semaines après l’annonce d’un repositionnement radical de sa marque, le constructeur britannique d’automobiles de luxe Jaguar a présenté un surprenant concept car électrique de couleur rose, qui suscite des critiques.

La Jaguar Type 00, dévoilée lundi à Miami, est présentée comme un bolide «aux formes audacieuses et aux proportions exubérantes», qui «défie les conventions des véhicules électriques, avec un long capot, une ligne de toit élancée» et «une silhouette spectaculaire».

L’entreprise entend faire du véhicule, également présenté en bleu ciel, un symbole du repositionnement radical de la marque, annoncé il y a deux semaines.

Ce changement critiqué passe par un logo modernisé aux formes géométriques, «l’utilisation exubérante et audacieuse de la couleur», ainsi qu’un premier clip publicitaire incluant des mannequins de tous âges et toutes origines, habillés de vêtements jaune, orange, rouge et rose, sans une seule automobile.

Commentaire ironique d’Elon Musk --propriétaire du concurrent Tesla-- à la publicité publiée par Jaguar sur X: «Vous vendez des voitures?»

«Je prédis que Jaguar va maintenant faire faillite. Et vous savez quoi? Ils le méritent», avait déclaré sur le même réseau le chef du parti d’extrême droite Reform UK, Nigel Farage.

Le nouveau bolide rose de la marque a suscité une certaine incrédulité dans la presse britannique.

Ce «modèle Barbie» constitue «un désastre pour l’une des marques les plus emblématiques de Grande-Bretagne», a commenté un éditorialiste du journal conservateur The Daily Telegraph.

Il s’en prend aussi à la campagne publicitaire, «une célébration woke de la diversité et de l’inclusion, qu’il considère comme «l’une des pires opérations marketing de tous les temps».

«Nous voulons être audacieux et dérangeants», a répondu mardi le directeur général de Jaguar, Rawdon Glover, interrogé par Sky News. «Plus de gens ont parlé de Jaguar au cours des deux dernières semaines que, mon Dieu, depuis bien longtemps.»

«Nous voulons emmener le plus grand nombre possible de nos fans actuels avec nous dans ce voyage», a-t-il ajouté. «Nous devons également séduire un nouveau public.»

Le constructeur historique anglais, propriété de Tata Motors, entend concurrencer à partir de 2026 Bentley et Rolls Royce, avec une gamme de véhicules 100% électriques à plus de 200’000 euros.

«Jaguar veut bousculer le marché et son bassin d’acheteurs, en visant des automobilistes plus aisés qui auraient pu par le passé opter pour Porsche ou Bentley», explique Danni Hewson, analyste chez AJ Bell.

«Jaguar a attiré les regards, et si elle parvient à persuader suffisamment de personnes d’adhérer au battage médiatique, lorsque le premier de ses nouveaux modèles sortira des chaînes de production, sa stratégie sera étudiée et potentiellement copiée dans les années à venir», explique Danni Hewson.