Détaillants américains - Un Noël pas comme les autres

Maggie Cheng, Indosuez Wealth Management

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Les efforts déployés jusqu'à présent pour ajuster leur chaîne d'approvisionnement mondiale sont loin d'être suffisants.


©Keystone

L'augmentation des tarifs américains accroît la pression sur les coûts pour le secteur de la vente au détail aux États-Unis à un moment où les détaillants traditionnels sont déjà en difficulté. Les détaillants sont confrontés à un dilemme consistant à soit répercuter aux consommateurs  l’augmentation des coûts dus aux tarifs sous la forme de prix plus élevés soit les absorber eux-mêmes, ce qui accélérera la dégradation des résultats. Depuis le 1er septembre, un droit de douane de 15% est appliqué à 110 milliards de dollars d'importations chinoises, y compris des articles populaires tels que téléviseurs à écran plat et appareils électromécaniques. Cela représente une augmentation de 5% par rapport aux tarifs annoncés précédemment début août. En outre, à partir du 15 décembre, un droit de douane de 15 % sera imposé sur les importations chinoises à hauteur de 160 milliards, destinées aux articles de Noël, notamment les jouets, chaussures, écouteurs, smartphones, tablettes et ordinateurs portables. Ces tarifs supplémentaires augmenteront sans aucun doute la pression des coûts sur les détaillants américains. Avant ces nouveaux tarifs, un droit de 25 % était déjà imposé sur les sacs à main, les cuirs et le coton.

Les détaillants ont commencé à transférer
une partie de leurs achats de Chine vers des pays voisins.

De nombreux détaillants américains ont tenté d'ajuster leur chaîne d'approvisionnement mondiale, mais les efforts déployés jusqu'à présent sont loin d'être suffisants. Les détaillants ont commencé à transférer une partie de leurs achats de Chine vers des pays voisins tels que le Vietnam, le Bangladesh, l'Indonésie et l'Inde, mais à un rythme très lent. Les contraintes d’exploitation de la capacité de fabrication, notamment en ce qui concerne les contrôles de qualité, la fiabilité, les caractéristiques de performance et la conformité, demeurent des obstacles importants dans ces pays. Au cours du premier semestre 2019, la Chine représentait 30 % du total des vêtements importés des États-Unis (voir le graphique ci-dessous), sans changement par rapport à la même période de l'année précédente.

Importations américaines de vêtements au 1S 2019 

Sources : Département du commerce des États-Unis, Office des textiles et des vêtements, Indosuez Wealth Management

 

Étonnamment, dans les catégories des chaussures et des jouets, la Chine représente toujours respectivement 48% et 84% du total des importations américaines (voir graphiques ci-dessous), soit des chiffres légèrement inférieurs aux 52% et 95% d’il y a un an.

Importations américaines de chaussures au 1S 2019

Sources: Département du commerce des États-Unis, Office des textiles et des vêtements, Indosuez Wealth Management

 

Importations américaines de poupées, jouets et jeux au 1S 2019

Sources : Département du commerce des États-Unis, Bureau des biens de consommation, Indosuez Wealth Management

 

Outre la pression sur les coûts, la confiance des consommateurs américains pourrait indiquer une croissance plus faible des ventes au détail. L'indice de confiance des consommateurs américains a glissé à 135,1 en août (1985 = 100), en baisse par rapport à 135,8 en juillet. Alors que la force des consommateurs peut être soutenue par des taux d’intérêt bas et un faible taux de chômage, le Conseil américain de la consommation est prudent sur le fait qu'une escalade persistante des tensions commerciales pourrait freiner l’optimisme et les dépenses des consommateurs.

Certains détaillants en ligne
se sont étendus aux magasins physiques.

Il est clair que les stratégies actuelles consistant à appliquer des réductions sévères ou à adopter un modèle en ligne n’ont pas été en mesure d’inverser la baisse de la rentabilité du secteur. En fait, certains détaillants en ligne se sont étendus aux magasins physiques et certains succès sont à noter sur les réaménagements de magasins, les expériences en magasin et les marques privées de distributeurs pertinentes dotées d'une conscience sociale et d'une narration convaincante. Cependant, compte tenu de la conjoncture actuelle et du contexte mondial en matière de tarifs, les détaillants américains doivent être plus proactifs en repensant leurs chaînes d'approvisionnement et leurs modèles commerciaux.