Revenez comme vous êtes

Roberto Magnatantini, DECALIA

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Peu d'industries ont été aussi malmenées par le COVID que la restauration.

Dix-huit mois se sont écoulés depuis que le COVID-19 a bousculé nos vies, imposant de nouvelles façons de travailler, réduisant le champ des loisirs et modifiant de nombreuses habitudes de longue date. Les restaurants figurent parmi les secteurs qui ont le plus souffert de la pandémie, contraints de repenser de fond en comble l'expérience dînatoire.

Certains de ces changements ont débuté avant le COVID. Mais les périodes de confinement, la distanciation sociale, l'importance accrue accordée à l'hygiène, la redécouverte des vertus de l'approvisionnement local et les aspirations à un meilleur équilibre entre vie professionnelle et privée leur ont servi de catalyseur.

Un secteur profondément changé pour s’adapter

Prenez la numérisation: selon la National Restaurant Association américaine, 50% de tous les restaurants du pays offrant un service complet ont mis en place des menus sous forme de QR code depuis le début de la pandémie. Cela permet bien sûr aux clients de passer commande sans toucher de papier ni interagir avec un serveur – deux sources potentielles de contamination. Ils se servent de leur propre téléphone, lequel contient aussi les données de leur carte de crédit, donc tout peut se faire sans contact. Du point de vue des restaurateurs, les avantages sont multiples: un moindre besoin de personnel, des menus qui peuvent être modifiés plus aisément et, surtout, une mine de données sur la clientèle.

L'agencement des restaurants a également considérablement changé – là encore en partie lié au COVID-19. Les tables doivent être plus espacées et de plus grandes surfaces sont généralement consacrées à la vente à l’emporter. Les kits repas, les menus emballés («party in a box») et le merchandising culinaire se sont par ailleurs développés, cuisiner à la maison revenant à la mode. Et lorsqu'ils choisissent de manger sur place, de nombreux clients préfèrent désormais s’asseoir en extérieur, ce qui a conduit les restaurants à envahir trottoirs, jardins et autres parkings.
 
Longtemps, exploiter un restaurant se résumait au rapport qualité-coût: offrir un large choix de plats aux prix des plus compétitifs. Les marges étaient étroites et les salaires maintenus à des niveaux très bas. Une pénurie de personnel (réticent à reprendre des emplois mal payés et exposés au risque sanitaire) et l'évolution des aspirations des consommateurs remettent ce modèle en question. Manger au restaurant est aujourd’hui de plus en plus réservé aux occasions spéciales, et c’est l'expérience qui compte avant tout. Les clients semblent disposés à accepter des factures plus salées, permettant un relèvement des prix des plats comme des salaires.

La restauration, un thème d’investissement

Les investisseurs dont les papilles sont titillées seraient bien inspirés de se servir parmi les entreprises de restauration. L'ensemble du secteur est non seulement l'un des principaux bénéficiaires de la réouverture économique, mais les exploitants qui sauront le mieux se réinventer en tireront des bénéfices durables. Un modèle d’affaires flexible, desservant tant le marché des livraisons et de la vente à l’emporter que les nouveaux besoins de la clientèle sur site, sera probablement clé dans les prochains mois, jusqu’à ce que nous en sachions plus sur la pérennité des nouvelles habitudes de consommation. Parmi les sociétés cotées, HelloFresh s'est imposé comme le fournisseur de kits repas le plus global et rentable, des opérateurs tels que Chipotle et Domino's Pizza semblent avoir tiré parti de la numérisation croissante et de l’essor de la vente à l’emporter, tandis que Darden Restaurants reste un leader en matière de service complet. Quant à McDonald's et ses pairs dans la restauration rapide, ils ont longtemps joué sur les deux tableaux. Manger sur place ou à l’emporter? Peu importe, tant que le client «is lovin’ it»!