Leur point commun? Le recours au modèle économique de vente par abonnement, qui leur confère un potentiel de croissance supérieur à celui de l’économie mondiale.
En 2020, Thematics AM renforce son offre actions internationales thématiques avec une nouvelle stratégie axée sur un marché en croissance: l’économie de l’abonnement. Plus qu’une simple tendance de consommation, l’abonnement s’est imposé en quelques années comme un véritable modèle économique, alimenté par des facteurs de croissance séculaires: l’innovation technologique, l’évolution des préférences des consommateurs et la durabilité. Si les consommateurs s’abonnent de plus en plus à des produits et services, les fournisseurs sont également fortement incités à développer ce type de modèle, qui présente en effet de nombreux avantages.
Les abonnements permettent aux fournisseurs de proposer plus souvent à leurs clients de nouvelles offres, de nouveaux contenus ou de nouvelles mises à jour. Il en résulte naturellement des liens plus étroits entre fournisseurs et acheteurs et une meilleure fidélisation de la clientèle.
Un abonnement donne accès à un service ou à un produit pendant une certaine période, généralement par tranches mensuelles ou annuelles. Si vous souhaitez continuer à utiliser le service, vous devrez renouveler votre abonnement pour un mois ou une année supplémentaire. Et chaque renouvellement génère un revenu pour le fournisseur. Ce dernier bénéficie donc de revenus récurrents issus de l’ensemble des renouvellements d’abonnement. Le modèle permet de garder une visibilité importante sur les sources de revenus d’une entreprise, en particulier lorsque de nombreux clients renouvellent leur abonnement, ou, en d’autres termes, lorsque les taux de renouvellement sont élevés. Le fournisseur peut ainsi planifier ses dépenses (en particulier les dépenses de recherche et développement) en conséquence de façon plus sereine et développer des services ou des produits de meilleure qualité. Il s’agit d’un cercle vertueux dont bénéficient à la fois les clients et les fournisseurs.
À titre d’illustration, considérons d’abord ce que nous appelons l’économie de produit, un modèle dans lequel les entreprises vendent un produit à un prix convenu. Une transaction et on n’en parle plus. L’entreprise ne sait pas si le client renouvellera son achat ni quand il remplacera le produit, si tant est qu’il le fasse. Le fournisseur ne possède aucune visibilité et, chaque année, le même processus recommence puisqu'il doit vendre de nouveaux produits pour générer des revenus supplémentaires. L’entreprise ne bénéficie pas d’une source de revenus récurrente. Penchons-nous maintenant sur le cas d’une entreprise qui a vendu pour 100 millions de dollars d’abonnements en 2019. Imaginons qu’en moyenne 75% de ses clients renouvellent leur abonnement. D’après notre analyse, c’est en moyenne ce qu’une entreprise qui vend des services ou des produits aux consommateurs est en droit d’espérer. Il en résulte un chiffre d’affaires de 75 millions de dollars qui ira dans le compte de résultat de 2020, sans même avoir à prospecter de nouveaux clients. Imaginez l’avantage que représente une telle visibilité pour une entreprise du point de vue de son développement commercial à long terme.
Les abonnements ont également un impact favorable sur le fonds de roulement. Savez-vous quelle était la période concernée par votre dernière facture mensuelle d’abonnement à Netflix? Il s’agissait du mois ayant suivi votre paiement. La plupart des abonnements sont en effet payés à l’avance, c’est-à-dire qu’ils concernent un service qui sera fourni dans le futur. Dans l’environnement B2B, où les abonnements annuels sont plus fréquents, les fournisseurs encaissent l’argent pour un service qui sera étalé sur les 12 prochains mois. Les fournisseurs d’abonnements encaissent ainsi des revenus avant même de commencer à les comptabiliser!
Salesforce.com est une entreprise hébergée sur le cloud qui vend un logiciel de gestion des relations clients. Elle a été l’une des premières sociétés du secteur Logiciel en tant que service (Software-as-a-Service ou SaaS) à vendre l’accès à ses solutions logicielles par le biais d’un abonnement. Salesforce.com a révélé qu’à chaque début d’exercice, environ 50% de son chiffre d’affaires a déjà été réglé et qu’elle le constatera quoi qu’il arrive en cours d’année. Dans son dernier rapport annuel, Salesforce.com a fait état de 17,1 milliards de dollars de chiffre d’affaires et de 10,7 milliards de dollars de produits constatés d’avance en fin d’année. Cela signifie que 10,7 milliards de dollars de chiffre d’affaires qui seront comptabilisés cette année ont déjà été payés. Certaines entreprises déclarent même désormais les futurs revenus contractuels qui n’ont pas encore été comptabilisés en tant que tels ; c’est ce que l’on appelle «Obligation de performance restante» (Remaining Performance Obligation ou RPO). Il s’agit aussi bien des revenus contractuels payés que non payés. À la fin du dernier exercice financier, le RPO de Salesforce.com s’élevait à 15,1 milliards de dollars à comptabiliser au cours des 12 prochains mois, soit 75% de son chiffre d’affaires prévu pour 2021. Et l’on parle uniquement du RPO pour l’année à venir. Un autre montant de 15,8 milliards de dollars sera comptabilisé à compter du 13ème mois. Au total, ce sont 30 milliards de dollars de revenus qui ont été contractés et qui seront comptabilisés à l’avenir.
Pour en savoir plus sur l’économie de l’abonnement et découvrir la stratégie de Thematics AM, rendez-vous sur le site Natixis Investment Managers
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