Le pays est désormais le cinquième plus grand marché du commerce électronique avec un chiffre d’affaires de 106 milliards de dollars, et affiche le deuxième taux de pénétration le plus élevé après la Chine, à 33%¹. Les acteurs du marché sont optimistes sur le fait que ce taux peut encore grimper, faisant valoir différents facteurs tels que la faible pénétration dans certaines catégories (épicerie notamment) et l’adoption du e-commerce par de nouveaux utilisateurs, en particulier chez les plus de 40 ans. Bien que le marché sud-coréen du commerce en ligne demeure très fragmenté, deux acteurs font désormais figure de leaders:

• Naver. Son volume brut de marchandises (GMV) dans le commerce électronique a atteint 28’000 milliards de wons en 2020, lui conférant une part de marché de 17,4%.
• Coupang. La plateforme en ligne B2C qu’elle exploite a généré un GMV compris entre 22’000 et 24’000 milliards de wons en 2020.

L’une des actions les plus performantes en 2020 a été SEA Ltd, une valeur d’Internet essentiellement exposée à l’Asie du Sud-Est. Cette société établie à Singapour a vu le cours de ses actions s’envoler de 395% l’an dernier et sa capitalisation boursière dépasser le seuil des 100 milliards de dollars. SEA Ltd a lancé Free Fire, jeu au plus de 100 millions d’utilisateurs actifs quotidiens. Elle s’est également lancée dans le e-commerce en 2015 avec la création de Shopee, une place de marché en ligne qui est désormais la première plateforme de commerce électronique en Asie du Sud-Est. Dopée par la pandémie et les diverses mesures de confinement, Shopee a plus que doublé son GMV, à 35 milliards de dollars. Les dirigeants de la société s’attendent au maintien de cette dynamique en 2021 et tablent sur une croissance de 112% du chiffre d’affaires tiré du commerce en ligne.
L’Asie du Sud-Est représente une opportunité considérable pour les sociétés liées à l’Internet, avec une population de 640 millions dont l’âge moyen est inférieur à 30 ans. La base de consommateurs atteint 200 millions et s’accroît de plus de 20% par an². Au cours des cinq ans à venir, le PIB par habitant de la plupart des pays de l’ASEAN dépassera le seuil des 10’000 dollars, ce qui correspond habituellement au niveau auquel le commerce en ligne prend son essor.

L’économie numérique en Inde reste la nouvelle grande frontière à l’horizon, comme en témoignent les investissements considérables effectués dans le pays par les FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google) l’an dernier, en particulier dans Jio Platforms, le bras numérique de Reliance. En moins de cinq ans, Jio est devenu le premier opérateur mobile dans un pays où la plupart des utilisateurs accèdent à Internet via leur téléphone portable. Jio se développe désormais dans le e-commerce, un marché actuellement dominé par Amazon et Flipkart, la filiale indienne de Walmart. La pénétration du commerce électronique est inférieure à 5% mais elle a bénéficié en 2020 du doublement des ventes en ligne de nombreuses sociétés du secteur de la consommation. Dans un pays aussi vaste que l’Inde, où les infrastructures demeurent sous-développées, la stratégie omnicanale de Jio, qui s’appuie sur la présence hors ligne considérable de Reliance (plus de 11’000 magasins en Inde), semble appropriée. Reliance a doublé la mise sur cette stratégie en annonçant en septembre dernier le rachat de Future Retail, son dauphin sur le marché de la distribution. Amazon, qui avait antérieurement conclu un accord avec Future Group, s’est évertué à bloquer la transaction, qui reste dans l’impasse.

Le paiement mobile connait également un développement considérable. Selon NPCI, l’instance dirigeante des paiements numériques, l’Inde a enregistré 2,29 milliards de transactions en ligne en février 2021, d’ores et déjà l’un des niveaux les plus élevés au monde. Plusieurs facteurs particuliers peuvent expliquer l’adoption accélérée des paiements numériques en Inde, tels que le nombre élevé d’utilisateurs d’Internet mobile, l’incidence positive de la démonétisation de 2016 dont le but était la réduction des transactions en liquide, et un environnement réglementaire favorable.

A ce stade, les valeurs d’Internet sont sous-représentées en Inde par rapport aux autres pays comme la Chine, de nombreuses entreprises restant détenues en privé. Cette situation est vouée à évoluer à compter de cette année, au cours de laquelle un grand nombre d’introductions en bourse se profilent.

Le Brésil se distingue lui aussi par l’adoption rapide des services en ligne. Le marché brésilien du e-commerce se classe au troisième rang en Amérique latine et le taux de pénétration a franchi le seuil des 10% en 2020, la croissance du secteur s’accélérant à 57% selon Goldman Sachs. Bien que cette croissance soit susceptible de ralentir suite à la réouverture des magasins, elle devrait néanmoins se maintenir au-delà de 20% jusqu’en 2023. La concurrence reste féroce, des plateformes en ligne telles que Mercado Libre et B2W rivalisant avec des distributeurs traditionnels ayant adopté le modèle numérique, comme Magazine Luisa, Lojas Renner et Via Varejo. Du côté des paiements, le Brésil est désormais le quatrième marché le plus important dans le domaine des portefeuilles mobiles, derrière la Chine, les Etats-Unis et le Royaume-Uni, avec plus de 22 milliards de dollars de transactions en 2020³. Le commerce en ligne a constitué un facteur d’adoption important, avec 27% de ses transactions réglées via un moyen de paiement mobile⁴. Les portefeuilles mobiles pourraient supplanter les cartes de crédit comme moyen de paiement en ligne privilégié en 2021. L’adoption de ce système par les petits commerçants a également servi d’accélérateur au développement des paiements mobiles ces dernières années.