Un nouvel indice mesure, pour la première fois, la qualité de l’architecture de marque des gestionnaires de fortune indépendants de Suisse et dans quelle mesure ils la communiquent de manière visible. Les trois quarts d’entre eux n’ont pas de message cohérent. Dans un secteur en pleine consolidation, soumis à des coûts réglementaires et à une standardisation rapide, il s’agit là d’un enjeu stratégique bien plus que d’un simple détail marketing.

Environ 1500 gestionnaires indépendants gèrent le patrimoine de clients privés en Suisse, mais peu d’entre eux sont connus au-delà de leur clientèle existante. Le Swiss External Asset Managers Identity Index (SEAMIx™) est la première étude à évaluer ce secteur en fonction de son identité et de sa visibilité. Elle analyse plus de 200 des plus grandes sociétés, en s’appuyant uniquement sur des informations accessibles à tout client, prospect ou candidat potentiel.

• Le secteur est visible, mais ne se démarque pas. Les sociétés obtiennent une note moyenne de 2,61 sur 5 en matière de visibilité, contre 1,57 pour la clarté avec laquelle elles expriment leurs valeurs. Plus de la moitié d’entre elles dépassent la barre des 50% en matière de visibilité. Moins d’un quart la dépassent en matière de clarté.
• Presque personne ne s’exprime en public. Soixante et un pour cent des gérants indépendants n’ont fait l’objet d’aucune véritable couverture rédactionnelle au cours des trois dernières années, et seuls 5% sont reconnus comme des experts de référence. Le paysage médiatique suisse pour ce secteur repose sur une douzaine de titres et plusieurs programmes de récompenses, qui acceptent tous les candidatures d’entreprises de toutes tailles.
• Ce n’est pas une question de budget. La clarté moyenne varie de 0,13 point sur une échelle de cinq points entre les entreprises de plus d’un milliard de francs suisses et les boutiques de moins de 500 millions de francs suisses. La visibilité varie de 0,85 point. La taille permet d’atteindre un large public. Elle n’apporte pas la clarté, et ceci est aussi prouvé par le fait que des boutiques figurent dans le Top 10 général.

La période est déterminante. Les licences et la surveillance ont alourdi les coûts fixes. La conservation, l’exécution et le reporting s’appuient de plus en plus sur une infrastructure partagée, ce qui fait converger les capacités des entreprises. L’intelligence artificielle réduit les coûts du middle office tout en donnant aux clients les moyens d’agir davantage par eux-mêmes. La fortune se transmet à une génération qui ne se sent pas redevable envers le conseiller dont elle a hérité et qu’elle n’a pas choisi. La consolidation se poursuit à un rythme soutenu. Chacune de ces pressions érode des composantes d’affaire qu’une entreprise peut acquérir. Aucune d’entre elles n’érode l’identité de l’entreprise, c’est pourquoi cela est devenu l’atout le plus exposé et le plus sous-exploité du secteur.

SEAMIx évalue chaque entreprise selon près de 30 paramètres répartis sur deux dimensions. L’«identité» examine objectivement la raison d’être, les valeurs et le positionnement. L’«activation» mesure la présence de l’entreprise, la visibilité publique de ses dirigeants et la reconnaissance par des tiers, telle que la couverture médiatique, les récompenses et les classements. Ces deux dimensions sont notées de 0 à 5 sur la base exclusive d’informations accessibles au public. En représentant graphiquement ces deux dimensions l’une par rapport à l’autre, on divise le secteur en quatre groupes.

Trente entreprises (14%) sont classées parmi les «Leaders», se démarquant clairement sur ces deux plans. Le groupe le plus important, composé de 91 entreprises (41%), est celui des «Superficials»: elles mènent une campagne marketing active autour d’arguments qui ne les distinguent pas de la concurrence. Dix-neuf entreprises (9%) sont des «Introverts»: elles ont une vision claire d’elles-mêmes mais sont invisibles sur le marché. Quatre-vingts entreprises (36%) sont des «Laggards».

«Une entreprise incapable de décrire ce qu’elle est est évaluée comme un ensemble d’actifs plutôt que comme une activité, et les intégrations échouent bien plus souvent pour des raisons culturelles que pour des raisons financières. Le groupe le plus important de notre indice paie actuellement pour gagner en visibilité sans communiquer quoi que ce soit qui le distingue», explique Jean-François Hirschel, coauteur de SEAMIx et fondateur de H-Ideas.

TOP 10 Suisse

Les dix entreprises figurant dans ce classement sont toutes classées parmi les «Leaders», dépassant le seuil requis dans les deux dimensions de SEAMIx. On y trouve des boutiques, des entreprises de taille moyenne et de grandes sociétés, issues des trois régions linguistiques.

1. CAPITAL Y SA
2. Aurea Global Investments
3. Tareno AG
4. NS Partners SA
5. Adventus Capital AG
6. Alkimia SA
7. Compass Asset Management SA
8. Emerald Wealth Partners AG
9. Baseline Wealth Management SA
10. Amadeus Capital SA

Les sociétés de la Suisse alémanique sont les plus visibles, avec une moyenne de 2,91, tandis que l’identité de la plus grande des régions est plus floue, à 1,48. Les sociétés romandes ont une image plus claire, à 1,67, mais sont plus discrètes: 45% d’entre elles ne font l’objet d’aucune couverture médiatique par des tiers, contre 26% dans la région alémanique. Le Tessin, avec un score de 1,09 en matière d’identité, doit être interprété avec prudence compte tenu d’un échantillon de seulement 13 entreprises.

«Les clients s’appuient sur une relation avec une personne bien précise, et cette personne est invisible pour quiconque ne lui a pas déjà été présenté. Pour une banque privée, une marque renforce une notoriété qui existe déjà. Pour un gestionnaire de fortune indépendant, la marque est la notoriété elle-même. Même les 30 leaders affichent une moyenne inférieure à 2 sur 5 en matière de visibilité médiatique; le haut de ce classement n’est donc pas vraiment encombré», ajoute Markus Kramer, coauteur de SEAMIx et associé gérant chez Brand Affairs.

Pourquoi cela importe au-delà du secteur

Les gestionnaires de fortune indépendants occupent une place centrale au sein du système financier suisse sans pour autant être faciles à évaluer de l’extérieur. Sur un marché en pleine consolidation, acheteurs et vendeurs doivent évaluer l’adéquation culturelle, la variable qui détermine le plus souvent la réussite d’une intégration. Les conseillers expérimentés qui envisagent un changement d’emploi examinent en premier lieu l’entreprise qu’ils seraient amenés à rejoindre. Les clients qui héritent d’une relation qu’ils n’ont pas choisie s’interrogent sur les convictions réelles de l’entreprise. Jusqu’à présent, aucun de ces jugements ne pouvait s’appuyer sur un référentiel commun et public. SEAMIx en fournit un, qui sera publié chaque année