Plusieurs études qui comparent l’évolution de la taille ou de la profitabilité des banques en Suisse sont publiées chaque année. L’indice Swiss Private Banking Identity Index (SPBIx), dont la première édition a été publiée jeudi, s’intéresse, lui, particulièrement à l’analyse de l’efficacité avec laquelle les banques privées suisses utilisent leur identité en tant qu’outil stratégique pour gagner en compétivité. L’étude a pris en compte 59 banques privées helvétiques en mettant en valeur quel est leur potentiel de différenciation dans un marché de plus en plus consolidé où UBS contrôle désormais plus des deux tiers (67%) des actifs sous gestion en Suisse.

Pourquoi s’est-elle limitée à 59  banques privées alors qu’une centaine d’établissements bancaires existent en Suisse? Comme l’explique Jean-François Hirschel, co-auteur de SPBIx, l’analyse s’est concentrée sur les établissements qui ont une activité de banque privée significative et qui sont de pures banques suisses. L’étude n'a ainsi pas pris en compte les filiales bancaires de groupes étrangers même lorsque ceux-ci ont des activités dans la gestion de fortune en Suisse. L’occasion pour le co-auteur de l’étude de souligner qu’il s’agit d’une sélection d’établissements assez représentative de la branche, à la fois sur le plan géographique, comprenant des banques provenant de toutes les régions de Suisse, qu’en termes de taille. L’échantillon est constitué aussi bien d’établissements en mains privées que de sociétés cotées en bourse.

Seules 14% des banques analysées sont considérées comme «Leaders»

Dans le cadre de son analyse, le SPBIx évalue les banques privées suisses sur la base de près de 30 paramètres dans deux dimensions principales. D’un côté, il y a l’identité qui examine objectivement l’architecture de la marque de chaque banque. De l’autre, il y a l’activation qui évalue les aspects culturels ainsi que la capacité d’une banque à véhiculer son image, explique les auteurs de l’étude dans un communiqué. 

«Dans l’ordre, ce sont Vontobel, Pictet et Banque Heritage qui occupent le trio de tête.»

En combinant ces deux scores, le SPBIx a identifié 14% des établissements qui sont considérés comme «Leaders» - à savoir, ceux qui combinent à la fois les meilleures scores d’activation et d’identité. A l’autre bout de l’échelle, 59% des banques privées suisses figurent parmi les «Retardataires», du fait qu’elles ont les plus mauvais scores à l’aune de ces deux critères. Plus de la moitié des banques privées suisses pourraient ainsi faire beaucoup mieux en matière de formulation et de la diffusion d’identités fortes, souligne l’étude.

Les dix établissements qui obtiennent les meilleurs scores

Dans l’ordre, ce sont Vontobel, Pictet et Banque Heritage qui occupent le trio de tête. Viennent ensuite PKB Private Bank, UBS, Piguet Galland, la Banque cantonale de Zurich (ZKB), la Banque cantonale des Grisons (GKB), Lienhart & Partner et EFG. L’occasion pour Jean-François Hirschel de souligner que l’ensemble des établissements figurant en tête de ce classement ont tous obtenus d’excellents scores. «C’est un peu comme avec la course du 100 mètres. Il y a quelques centièmes de différence entre les concurrents mais tous sont d’excellents athlètes», compare-t-il.

Une identité forte se traduit souvent aussi par des taux de croissance plus élevés

Pourquoi est-il important de disposer d’une identité forte pour un établissement bancaire? L’étude observe que les 10 banques privées suisses en tête du classement affichent des taux de croissance nettement supérieurs à ceux de leurs homologues. «Les banques qui mettent leur positionnement et leur identité au cœur de leur stratégie font mieux que raconter une belle histoire. Elles font de meilleures affaires», soulignent les auteurs de l’étude.

Un exercice d’introspection important à faire

Et que peuvent faire les banques considérées comme faisant partie des «Retardataires» pour s’améliorer? A ce sujet, Jean-François Hirschel estime qu’il est tout d’abord important de comprendre qui elles sont. «Chaque banque est unique. Chaque marque est le résultat d’une histoire, d’une culture. Il est important de bien comprendre le caractère de cette culture et de savoir l’exprimer. C’est un exercice d’introspection qui est important à faire», analyse-t-il. L’occasion aussi pour l’expert de souligner qu’une simple modification de l’image ou de l’identité visuelle d’une banque ne suffit pas à elle seule pour améliorer l’identité d’une marque. «Certaines entreprises passent beaucoup de temps à travailler sur une nouvelle présentation de leur site web ou de leur identité visuelle. Ce travail sur l’image est aussi important mais il ne suffira pas si le socle manque. Il faut d’abord s’interroger sur qui on est, se demander ce qui est pertinent pour les clients», recommande-t-il. En revanche, «lorsqu’une entreprise réussit à savoir qui elle est, où elle veut aller, une grande partie du travail est déjà réalisé. Si une banque parvient à exprimer sa raison d’être, à exprimer ses valeurs - expliquer cela à l’extérieur aura alors un impact beaucoup plus puissant», conclut-il.