La tendance du commerce en ligne est de plus en plus marquée

Moritz Sitte, Baillie Gifford

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La part du e-commerce dans les ventes au détail ne cesse de croître. En Europe de l’Ouest, elle est passée de 7 à 12% entre 2014 et 2019.

La pandémie de Covid 19 nous oblige à modifier nos habitudes d'achat, sans doute de manière durable. Les Suisses figuraient déjà en tête du classement européen des achats en ligne avant le semi-confinement. Les détaillants européens répondent à cette tendance par des idées créatives et innovantes, ce qui les rend également intéressants en tant qu'investissements à long terme.

La part du e-commerce dans les ventes au détail ne cesse de croître. En Europe de l’Ouest, elle est passée de 7 à 12% entre 2014 et 2019. La Suisse s'est classée au deuxième rang dans le comparatif des pays en 2019, derrière les Britanniques, devant les Danois et les Allemands.

La pandémie accélère le changement

La pandémie de Covid-19 va encore accélérer la tendance. Environ un tiers des Suisses ont changé leurs habitudes d'achat  en 2020. 38% des personnes interrogées prévoient de garder leurs nouvelles habitudes à l'avenir ou même d’augmenter leurs achats en ligne.

Zalando: passage à un modèle de plateforme

Avant la crise, Zalando, le premier détaillant de mode en ligne d'Europe, était déjà en train de se transformer d'une boutique en ligne en une plateforme complète afin d'offrir à ses fournisseurs de nouvelles prestations tels que le stockage, la distribution et le marketing. Il est particulièrement frappant de voir à quel point Zalando a su tirer parti des opportunités qui se sont présentées pour faire avancer la transformation vers son nouveau modèle: l'entreprise a pu augmenter le chiffre d’affaires de sa plateforme ainsi que le volume brut de ses marchandises de plus de 30%. Dans le même temps, la plateforme, qui attire des millions de clients, s'est révélée être pour de nombreuses entreprises un marché important – voire vital – pour leurs marchandises.

Les marques de luxe se lancent sur YouTube, Instagram et Twitch

Les marques de luxe européennes, qui sont fortement tributaires de leur présence dans le commerce de détail pour offrir à leurs clients une expérience d'achat haut de gamme, ont également dû s'adapter. Au lieu de miser sur la publicité traditionnelle et d'utiliser l'internet uniquement comme canal de distribution et de vente, la holding française Kering, avec ses marques Gucci, Alexander McQueen et Bottega Veneta, a utilisé avec succès non seulement son site web mais aussi YouTube, Instagram, Twitch et d'autres plateformes pour attirer des clients existants et potentiels. Le récent défilé de mode de Burberry sur Twitch, une plateforme de streaming pour les joueurs de jeux vidéo, est un exemple réussi du goût pour l'expérimentation et l'innovation déclenché par la pandémie.

Adidas: nouveaux canaux, nouvelles informations et nouvelles relations avec les clients

Adidas maîtrise également l'utilisation des médias sociaux: grâce à des relations directes étroites, Adidas obtient davantage d'informations sur les habitudes de ses clients et cherche à savoir non seulement ce qu'ils aiment, mais aussi ce qu'ils n'aiment pas. L'expérience d'Adidas montre par ailleurs qu'au fur et à mesure que les relations s'approfondissent, les clients deviennent plus fidèles à la marque, moins intéressés par les rabais et plus disposés à augmenter leurs dépenses pour des offres spéciales.

D'un point de vue purement financier, la vente en ligne directe au consommateur élimine l'intermédiaire, ce qui devrait permettre de dégager des marges plus élevées à moyen terme. Il suffit d’une application, d’entrepôts  et d’un modèle de production qui fonctionne avec la plateforme. C'est pourquoi les sociétés poursuivront ce modèle de manière encore plus agressive à l'avenir. Ces marques européennes offrent de bonnes opportunités à long terme également aux investisseurs.