La communication financière

Présélection prix Turgot 2018

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Jean-Yves Léger, Editions Pearson.

 

L'avis du Club de présélection du prix Turgot
Dominique Chesneau

Cet ouvrage offre une mise en perspective des enjeux de la communication financière qui doit se situer au cœur de la stratégie de communication des entreprises.

Elle constitue un atout économique et institutionnel au service du développement de l’entreprise qui permet d’obtenir les moyens financiers nécessaires aux investissements, à la recherche et à l’innovation.

Loin d’être un guide technique sur la présentation des éléments financiers, les règlementations et les normes comptables à respecter, cet ouvrage répond au besoin de plus en plus important pour les entreprises de communiquer sur les états financiers et extra-financiers.

Se faire connaitre et reconnaitre sont donc les ambitions et les enjeux d’une politique active de communication financière, assimilable à une démarche rationnelle de marketing financier et boursier. La demande, ce sont d’abord les investisseurs, l’offre de ce marketing boursier, c’est l’entreprise, produit financier et surtout produit d’image à une époque où la valeur immatérielle de l’entreprise prend une importance croissante. «Que faire d’un bénéfice, d’un tonnage, ou d’un effectif si on ne peut le comparer au passé, à ses concurrents ou si l’on ne sait pas traduire ces éléments issus de la comptabilité et du contrôle de gestion en création de valeur pour l’actionnaire?».

Cette démarche a pris une nouvelle dimension avec la révolution internet et l’accès aux réseaux sociaux qui ont conduit à un décloisonnement des publics cibles et des messages émis. Du fait de cette porosité entre cibles, la communication financière devient de plus en plus le fondement de la communication institutionnelle et économique de l’entreprise.

C’est ainsi que l’ouvrage est organisé autour de chapitres que l’on trouve dans les ouvrages académiques avec une présentation des approches marketing et de communication et sur des moyens écrits et relationnels nécesssaires. Mais au-delà de ces énoncés techniques et également pratiques, l’auteur a réuni 11 témoignages de spécialistes de communications «corporate» et institutionnelles. En revanche, l’auteur a pris le parti de peu ou pas citer les grands courants académiques internationaux sur ces sujets. Probablement pour garder à son travail un caractère «appliqué» mais un questionnement sur l’application de ses recommandations pour une entreprise dont la base actionnariale est internationale est légitime.

«Convaincre, séduire, fidéliser, sont bien les enjeux d’une politique de communication financière», ils sont utilement et pratiquement décrits dans ce livre.