Dans un marché très concurrentiel avec une plus grande transparence sur les frais, les sociétés d’asset management en Suisse et en Europe cherchent à améliorer l’efficience de la distribution de leurs produits. Les investissements observés ces dernières années en Europe et aux Etats-Unis dans l’optimisation de la distribution n’ont pas encore été effectués à ce jour en Suisse, mais cette recherche d’efficience commence à devenir un sujet de préoccupation pour les acteurs de la place. Les investisseurs privés et institutionnels attendent de leurs gérants, au-delà de performances, une prestation de services de grande qualité autant par le contenu que par la forme. Les nouveaux operating model déployés autour des outils de CRM - Customer Relationship Management - sont susceptibles d’améliorer, de personnaliser l’expérience de l’investisseur et peuvent constituer un atout indéniable dans la stratégie de distribution.

A l’origine plutôt utilisés comme des bases de données dédiées aux données investisseurs et très peu intégrées à l’architecture des autres systèmes d’informations, le CRM se réinvente et s’intègre au site internet, au PMS - Portfolio Management System -, à des sources externes de marchés. Désormais les assets managers suisses font évoluer leur architecture afin de recentrer le CRM au cœur du support à la distribution via des outils prédictifs de souscriptions et rachats, de gestion d’opportunités, de pilotage de la rémunération des vendeurs et de personnalisation de l’expérience investisseur. Pour cela le modèle opérationnel du CRM doit se réinventer et s’intégrer aux différents systèmes d’informations de l’asset manager.

Même si de plus en plus d’asset managers européens et suisses ont mis en place des outils et des processus liés à la distribution (suivi de la relation commerciale, mass mailing, opportunity/pipeline management,…), l’intégration de ces outils, au centre du dispositif de développement commercial est en retard, en comparaison avec les marchés anglais et américain. En Suisse particulièrement, le CRM sert encore principalement d’outil de référentiel client et au mieux de suivi de l’activité commerciale. Il est encore trop rarement utilisé pour accroître l’efficience des équipes de vente, améliorer le service client, la personnalisation des événements investisseurs et la personnalisation de leurs  expériences.

Bien que les sociétés d’asset management utilisent le CRM pour piloter les opportunités clients, peu ont recours à une méthodologie avancée de scoring et de gestion des opportunités. Une majorité des asset managers considère la maturité des outils informatiques liés à la distribution comme insatisfaisante ou inutile. Cependant, en pratique, on constate que ce n’est pas la maturité des outils de CRM qui est un réel frein, mais plutôt le fait que les investissements informatiques et la mobilisation de ressources internes pour l’amélioration des outils liés à la distribution n’apparaissaient pas comme des priorités. Les temps changent et le secteur de l’asset management en Suisse évolue fortement avec la prise d’indépendance des entités rattachées aux banques privées. Pour preuve, certaines sociétés d’asset management helvétiques communiquent de plus en plus dans la presse sur leurs projets de transformation, leurs ambitions en termes de distribution, de développement commercial et surtout de digitalisation – la personnalisation de l’expérience client revient souvent comme sujet central de la réflexion.

Les fonctionnalités des outils de CRM permettent déjà de couvrir toutes les étapes du «cycle de vie» classique de la relation client. Leurs utilisations favoriseraient grandement le travail des équipes marketing, services/support clients et des commerciaux, dans la mesure où ils amélioreraient leur coordination. Mais l’écosystème des fonctionnalités autour du CRM est en réalité bien plus vaste. La mise en place de workflows, permet d’améliorer l’efficacité opérationnelle, la création de revenus et surtout l’expérience client/investisseur. Le marketing automation permet de collecter de précieuses informations qui améliorent la pertinence des actions commerciales, et la rétention de clients. L’intégration de toutes ces données avec l’ensemble des systèmes comme le PMS et le site internet permettent de personnaliser leur parcours via les supports digitaux comme peuvent le faire Amazon et Facebook aujourd’hui.

Mais encore faut-il avoir fait évoluer son architecture et sa gestion de la donnée. Cette dernière peut être améliorée par: (1) la mise en place de workflow robuste et automatisé; (2) par la mise en place d’une gouvernance précise de la donnée. Pour ce faire, des solutions de RPA - Robotic Process Automation – existent aujourd’hui pour collecter, améliorer, contrôler, organiser les données. La RPA permet par exemple d’améliorer l’identification des investisseurs finaux. Toutefois, il faudra aussi observer les résultats des tests en cours autour de la technologie de la blockchain pour bien définir son nouveau modèle opérationnel.
En 2018, nombre de sociétés de gestion devront ainsi repenser leur operating model, afin de faire de leur CRM la pierre angulaire de leur stratégie de distribution, de leur relation avec leurs investisseurs et de son expérience digitale.