Commerce de détail: où va-t-on maintenant?

Communiqué, GAM Investments

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Quelques-uns des gérants de GAM Investments reviennent sur les opportunités qui existent dans le secteur du commerce de détail alors que son évolution se poursuit.

Au cours des dernières années, le secteur du commerce de détail a connu un changement structurel majeur en raison de l'essor du commerce en ligne et de l'adoption par les consommateurs de nouveaux modes d'achat. Quelques-uns des gérants de GAM Investments reviennent sur les opportunités qui existent dans le secteur du commerce de détail alors que son évolution se poursuit.

Au cours des dernières années, le secteur du commerce de proximité a traversé une période difficile, avec le placement en redressement judiciaire d'un certain nombre d’enseignes bien connues, entraînant des milliers de pertes d'emplois et suscitant des craintes généralisées quant à ses perspectives.

Rien qu'au Royaume-Uni, Toys R Us, Maplin, HMV et PoundWorld comptent parmi les distributeurs placés en redressement judiciaire au cours des deux dernières années, un certain nombre d'autres acteurs bien établis tels que M&S et New Look admettant également avoir connu des difficultés au cours de la dernière période de Noël.

L'un des principaux facteurs à l'origine de ces difficultés réside dans le changement structurel majeur subi par le secteur du commerce de détail, en raison de l'essor du commerce en ligne et de l'adoption par les consommateurs de nouveaux modes d'achat. Cependant, chez GAM Investments, nous croyons qu'il existe encore des opportunités dans le secteur du commerce de détail alors que son évolution se poursuit.

Zalando, pure player du commerce en ligne, est en train
de bouleverser son modèle afin d’anticiper l’avenir.

«Il est de notoriété publique que le basculement en cours vers le commerce électronique a contribué de manière significative à la baisse de fréquentation des commerces de proximité, créant un climat contrariant pour les marques et les distributeurs ayant pignon sur rue», selon Niall Gallagher, Investment Director, Actions européennes. «Cependant, ceux qui devraient tirer profit de ce changement sont souvent logés à la même enseigne. Cette situation a injustement pénalisé les entreprises prévoyantes qui avaient investi massivement dans leur système d'information et dans la logistique pour être en mesure de faire correspondre leurs stocks aux besoins des consommateurs, où qu'ils fassent leurs achats – en ligne ou hors ligne. Inditex, plus connu pour sa marque Zara, en offre un exemple, avec son approche intégrée des magasins/hors ligne, proposant aux consommateurs une myriade de choix – achats en ligne, ‘click and collect’, retour en magasin, etc., tout en maintenant une marge d’exploitation autour de 15% dans un secteur qui atteint à peine le seuil de rentabilité. Zalando, pure player du commerce en ligne, est en train de bouleverser son modèle afin d’anticiper l’avenir en devenant une plateforme permettant aux distributeurs de proposer directement leur propre stock pour satisfaire les 26 millions de clients de la plateforme selon les modalités de leur choix. Le dénominateur commun entre ces deux entreprises est un problème de stock – trop, trop peu, pas le bon type ou pas au bon endroit. Face à ce problème, la solution d'Inditex a été d'adopter une vision holistique de son stock et de combiner approche humaine et méthode scientifique afin de faire correspondre efficacement son offre à la demande – ce qui implique de faire le lien entre les informations qui remontent des responsables de magasins sur les tendances et la demande au niveau local, et les algorithmes propriétaires qui répartissent les stocks entre les magasins».

«Malgré le poids plus important de l'expérience dans le parcours d'achat des consommateurs du luxe et la dimension de service qui ne peut pas encore être entièrement reproduite en ligne, le secteur n'est pas complètement à l'abri de cette tendance à la baisse de fréquentation qui a touché les commerces moins sélectifs», ajoute Swetha Ramachandran, Investment Manager, Actions du secteur du luxe. «Les entreprises du luxe ont tenté d'y répondre en redoublant d’efforts avec des innovations susceptibles de susciter l'intérêt pour leurs points de vente physiques, comme par exemple avec des magasins éphémères. Chanel et Tiffany ont déployé ces boutiques éphémères physiques dédiées à la distribution exclusive de nouveaux produits et proposant une sélection très pointue, non seulement comme outil marketing, mais aussi pour accroître la rentabilité en mettant à profit l’appétit croissant des consommateurs du luxe pour les nouveautés et la personnalisation. Les collaborations entre les acteurs du luxe établis et les marques émergentes ont suscité un vif intérêt de la part des clients – le partenariat Louis Vuitton x Supreme a généré du jour au lendemain des files d'attente dans nombre de points de vente, à l'image des magasins Apple à l'apogée de l'iPhone. Pour ces marques, c'est gagnant-gagnant – le plaisir du consommateur d'avoir obtenu une édition limitée, un produit exclusif via ces canaux, n'a d’égal que la satisfaction de l’entreprise, parvenue à attirer une nouvelle clientèle probablement plus jeune qui a maintenant découvert la marque et peut progressivement se diriger vers des produits plus haut de gamme. La tendance croissante du luxe expérientiel se prête bien à l'émergence de concepts innovants pour capter l'attention des nouveaux consommateurs du luxe friands d'une certaine théâtralisation. Ceci est probablement de bon augure pour le prochain lancement de la succursale londonienne du concept de pâtisserie de luxe Marchesi 1824, propriété de la maison Prada, dans la continuité du succès de son adresse à Milan. Nous avons hâte de voir à quoi ressembleront les files d'attente!»

Un changement structurel majeur est en cours au sein du secteur du commerce
de proximité du fait d’un basculement vers les achats en ligne.

Pour Adrian Gosden, Investment Director, Actions Royaume-Uni, un changement structurel majeur est en cours au sein du secteur du commerce de proximité du fait d’un basculement vers les achats en ligne, dans un contexte de hausse des charges pour les commerces physiques due au salaire minimum, à des loyers élevés et des taxes foncières. Selon nous, l’intervention de l'Etat (annulation des hausses de charges) et des collectivités locales (urbanisme, stationnement) sera nécessaire pour atténuer ces contraintes. Pourtant, certaines marques comme Shoe Zone ont réussi à défier la morosité ambiante dans le commerce de proximité en affichant une impressionnante croissance de leurs ventes à périmètre constant. Il s'agit là d'un rare exemple de distributeur qui n'est pas lesté par un parc de magasins hérité du passé. Grâce à des baux de seulement deux ans en moyenne, l’entreprise dispose de la flexibilité nécessaire pour réagir aux changements du marché. Cela signifie également que sa trésorerie n'est pas grevée par les perpétuelles révisions à la hausse des loyers qui ont causé la perte d'autres détaillants. C'est cette trésorerie qui sous-tend la politique de dividende progressif et du dividende exceptionnel annoncé récemment.

«Au vu des projections estimant que la classe moyenne chinoise devrait passer de 12 à 73% de la population entre 2009 et 2030, la consommation chinoise devrait atteindre un niveau 2,5 fois supérieur à celle des Etats-Unis», prévient Tim Love, Investment Director, Actions marchés émergents. «Les consommateurs chinois sont déjà plus nombreux à utiliser des téléphones mobiles pour accéder à Internet que les Américains, les Brésiliens et les Indonésiens réunis. En Chine, environ la moitié des ventes en ligne s'effectuent sur mobile, contre à peine un tiers aux Etats-Unis. Nous entrons maintenant dans une nouvelle ère du commerce de détail avec une numérisation de l'ensemble de la chaîne de valeur. Les smartphones, les réseaux sociaux, les paiements mobiles et le commerce électronique sont rapidement devenus omniprésents dans la plupart des zones urbaines. Dans le même temps, le secteur du commerce de détail en Inde est plus dynamique que jamais, l'urbanisation et la numérisation rapides, conjuguées à l'augmentation des revenus disponibles et aux changements de mode de vie, jouant un rôle d'accélérateur. Nous pensons que le secteur du commerce de détail en Inde se trouve à un point d'inflexion, le commerce de détail organisé et la consommation empruntant une trajectoire de croissance plus élevée. Le secteur indien du commerce de détail est très fragmenté, 97% des activités étant gérées par des détaillants non organisés à l’image des magasins familiaux traditionnels et des boutiques de quartier, ce qui indique selon nous un potentiel de croissance énorme. En somme, les commerçants vont devoir constamment évoluer, innover et unifier leurs efforts pour fluidifier au maximum le parcours d'achat des consommateurs. Dans l'environnement en constante évolution du commerce de détail, le succès ne tient pas à ce trimestre ou au prochain – il est lié à l'année prochaine et aux années à venir. Les entreprises doivent se concentrer sur l’optimisation de la valeur vie de leurs clients, autrement dit privilégier la fidélisation, par opposition à leur valeur à plus court terme et, selon le modèle, cela peut impliquer une nouvelle façon d'envisager les investissements et les marges».

Enfin, Mark Hawtin, Investment Director, Actions technologiques, estimque que la révolution du secteur du commerce de détail en particulier est fascinante; il ne suffit plus d'être juste un simple commerce en ligne. Il y a cinq ans, les entreprises disposaient d'un avantage considérable en tant que marques spécialisées dans la vente en ligne et d'une croissance rapide. Aujourd'hui, Internet n'est qu'une voie d'accès au marché parmi d’autres – une présence multicanale est essentielle, c'est pourquoi nous avons vu des entreprises comme Amazon acheter des Wholefoods. La combinaison de tous les différents canaux de commercialisation fait une énorme différence et nous pensons qu'il n'y a aucune raison de payer une prime significative pour un commerce en ligne pur. C’est pourquoi des sociétés comme Asos, qui n’adoptent pas de stratégie multicanale, ont récemment rencontré des difficultés. Nous pensons que pour le commerce de détail, la question ne se résume plus à la présence de magasins physiques – l’enjeu crucial réside dans la multiplication des façons de vendre aux consommateurs et il est très clair qu’avec une stratégie multicanale, vous avez tendance à vendre beaucoup plus de produits.